Прибыльный e-commerce в фуд-ритейле: наброски формата

Прибыльный e-commerce в фуд-ритейле: наброски формата
Нам неизвестна ни одна успешная (=прибыльная) затея такого рода; интернет-магазины фуа-гры, элитных сыров-чаев, алкоголя и т.д. не в счет.

Но теперь у нас есть видение бизнес-модели, которая может быть жизнеспособной. Вот несколько набросков.

Посмотрим на затею е-коммерса в пищевом ритейле в общем.

Нам неизвестна ни одна успешная (=прибыльная) затея такого рода; интернет-магазины фуа-гры, элитных сыров-чаев, алкоголя и т.д. не в счет.

Долгое время мы считали (и не раз писали), что задача не имеет решения. Как говаривал Траут, «отсюда туда не добраться».

Однако сегодня у нас есть видение бизнес-модели, имеющей некоторые шансы на жизнеспособность. Ниже — наброски.

Речь идет о гибриде из сети магазинов у дома и пригородного большого склада-распределителя.

Ассортиментная матрица магазинов у дома — обычная: небольшой, но удовлетворяющий ежедневные потребности ассортимент продуктов питания постоянного спроса. Включая, безусловно, скоропорт. Ценовая политика тоже обычная для формата.

На мощностях хаба хранится все остальное. Ширина ассортимента ограничена ресурсами, амбициями и здравым смыслом. Ценовая политика — от дискаунтера до супердискаунтера.

Обработка посетителей магазинов: естественный для формата магазина-у-дома трафик подвергается маркетинговому воздействию для навязывания модели «чего нет в магазине, закажи с утра на сайте, вечером пойдешь с работы заберешь. Забудь про Ашан, у нас цены еще ниже». Технология воздействия — именно что техника, возможности сделать хорошо в данном случае — бесподобные.

Цены, кстати говоря, и правда будут ниже, чем в Ашане — потому что типовой потребитель будет сравнивать цены на ассортимент хаба (который дискаунтер и супердискаунтер), а то, что в магазине лежит, чего там сравнивать? Соль с кефиром. Пошел до купил. Хаб же по сравнению с Ашаном будет иметь фундаментально более низкие издержки, за счет чего последний действительно проиграет.

И ездить ни в какой Ашан-Метро не надо, стоять в очередях. Все рядом с домом. Или вообще до квартиры доставка привезет.

Схема логистики: оформленный заказ собирается параллельно двумя кусками на хабе и в нужном магазине (кросс-докинг).

1. В случае с доставкой. Доставочная машина, нагруженная кусками заказов, приезжает в магазин (каждый магазин — центр сектора доставки), подбирает собранные там ответные куски заказов (упакованные в стандартные пакеты со штрих-кодом для удобства обработки), развозит по адресам сектора совершенно обычным образом.

2. Самовывоз. Доставочная машина оставляет куски заказов с хаба в магазине (так же упакованные в стандартную маркированную тару), из которого их забирает покупатель при приходе в магазин. Можно сделать без людей: например, покупатель подходит в нужный угол, где навалены пакеты, выбирает свой по номеру, идет в кассу; кассир пикает штрих-коды пакетов, сумма пробивается автоматически. Впрочем, это тоже техника.

Таким образом решается фундаментальная проблема дорогой обработки дешевого товара. Дешевый товар и скоропорт обрабатывается дешево в (почти — см. ниже) традиционном формате конвиниент стора.

Плюс к тому потребитель получает сочетание суперцены (причем именно на те товары, на которые суперцены действительно увеличивают продажи, а не тупо рушат рентабельность) и удобства.

Чуть глядя назад — что то близкое по смыслу несколько лет назад пытался изобразить Утконос, когда они делали торговлю в своих точках. Но, поскольку мыслили утконосные товарищи от обратного, тупо пытаясь сократить убытки на содержании пунктов выдачи (примерно как Почта России торгует мылом и открытками), ничего толкового не вышло. Впрочем, это родовое клеймо, см. внешний вид реального утконоса.

В варианте доставки на дом для безопасности, роста скорости исполнения заказов и существенного удешевления процесса можно исключить момент приемки денег водителем — заказы предоплачивается на сайте. В данном случае это не будет ограничивать спрос — люди, заказывающие в интернете продукты домой, имеют и пластиковые карты, и умение ими пользоваться.

Описанная выше схема надежно работает только в случае, когда вся сеть работает в едином информационном пространстве с транзакциями, проводимыми онлайн. (В противовес обычной дремучей схеме, когда в магазинах стоят или POS-терминалы, и/или локальные 1С, в центре — главная софтина, и все это более или менее косячно «синхронизируется» по ночам.)

При выполнении условии единого информационного пространства становятся доступными практически неограниченные, с точки зрения обычного (=замшелого) фуд-ритейла, возможности («включая, но не ограничиваясь»):

  • пополнение ассортимента магазинов «на лету». Все продажи и остатки каждого магазина видны в единой системе онлайн. Например, можно каждые три часа отправлять машину с подпиткой со склада-распределителя, загружая ее непосредственно перед выездом по итогам состояния склада каждого магазина. В аналогичном ритме формировать 100% актуальные заказы поставщикам. Потребность в оборотном капитале по сравнению с традиционной моделью сокращается в разы. В скобках скажем, что при минимально разумном подходе оборотный капитал станет отрицательным (не голые слова).
  • эффективное использование электронных ценников в магазинах. Неограниченная свобода в ценообразовании: цены можно менять каждые пять минут как во всех магазинах, так и в выбранных. Применять любую по сложности бизнес-логику: например, если товар кончается, автоматически повышать цену. Кончается срок годности по остаткам в магазине — автоматически ее снижать. Изменились входящие цены поставщиков (автоматический импорт прайс-листов) — немедленно меняются розничные цены в магазинах. Помимо прочего, обнуляются обезьянские трудозатраты на переписывание/расставление ценников и вытекающие косяки.
  • MLM-бонусная система лояльности. Собственно, адаптированный аналог отлично себя зарекомендовавшего XXL-бонуса в Юлмарте. В описываемом случае предполагаемая эффективность на порядок выше: — намного выше валовая маржа, намного интереснее можно давать бонусы — продукты покупают несколько чаще ноутбуков, соответственно выше вовлеченность потребителя — сфокусированность конвиниент стора на ограниченной географии многократно увеличивает эффективность коммуникаций (присоединения к следующему уровню MLM соседки по лестничной клетке) между персонажами ЦА
  • Элементы искусственного интеллекта в формировании «акций». На базе анализа зависимостей (пресловутое big data) — типа при покупке пива ХХХ сухарики YYY за полцены (точнее, за счет вендора), применительно к конкретному покупателю (в день рождения скидка только вам на шампанское ХХХ 30%), произвольные сколь угодно сложные комбинации (летом вечером пятницы при одновременной покупке углей, водки и мяса скидка на комплект 20% при сумме чека от 7000 рублей), если на улице дождь (импорт информации с погодных сайтов) — скидка на зонты 5%. Et cetera, et cetera. Акции формируются в центральном офисе — как роботом системы, так и категорийщиками и онлайн транслируются в магазинах. Участия персонала магазинов не требуется вообще, бизнес-логика отрабатывается автоматически на кассах, покупатели информируются на ЖК-панелях. В принципе, можно автоматом генерировать и голосовые объявления.
  • развитие предыдущего. Все эти «акции» можно генерировать индивидуально для каждого покупателя. На лету. Если Василий Петрович регулярно покупает сигареты, то неплохо будет ему раз в две недели предлагать три зажигалки по цене двух. Правила формирования такого рода несложных «акций» могут быть описаны в бизнес-логике системы (через связи между сопутствующими товарами, которые опять-таки, тоже могут вычленяться регрессным анализом данных продаж; плюс лимиты жертвования маржой) и генерироваться полностью автоматически.
  • более интеллектуальные вещи, в которых без мозга человека (пока) не обойтись. Типа классической истории из арсенала продаванов бигдаты: если Марфа Васильевна больше двух месяцев не покупает прокладки, попробуем ка подсунуть ей поглядеть одежду для беременных.

Заканчивая про «акции». Доносить их до клиента можно классически — контекстно при оформлении заказа на сайте, а можно и космически-продвинуто: в самом магазине.

Скидочная карточка снабжена чипом RFID, система получает сигнал при проходе в магазин. Вот мы уже знаем, во сколько конкретный человек в магазин зашел. Далее клиент проходит, например, в секцию пива, RFID-сканер секции считывает его местоположение, система на лету формирует контекстное маркетинговое предложение, отправляет его SMS/MMS (неэлегантно) и/или демонстрирует на рекламном ЖК-экране, установленном в этой секции.

Помимо того, через те же сканеры радиометок мы располагаем полной картиной движения покупателей по магазину с повременной разверткой и с полной связью с итоговыми чеками. Хороший мерчендайзер за это душу продаст. Фантастика? Отнюдь. Более того, все эти технические удовольствия стоят уже более чем разумных денег.

Далее:

  • Воспарение духом
  • Катарсис

В заключение отметим, что описанное выше, помимо единства информационного пространства предприятия, необходимо требует высокой (и даже сверх-) производительности и надежности ИТ-системы.

February 15, 2016 by John Galt