Штатные маркетологи: стратегические враги вашего бизнеса

Штатные маркетологи: стратегические враги вашего бизнеса

Доступная информация из открытых источников говорит о том, что Джобс был никаким инженером, непримечательным менеджером и весьма посредственным лидером.

Скорее, способным манипулятором.

Но, вне всякого сомнения, Стив Джобс был одним из самых гениальных маркетологов в истории бизнеса.

«Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»

Питер Друкер

Лучшего описания сути маркетинга, нежели вынесенное в эпиграф, не существует.

На многосотстраничные хрестоматии типа котлеровских не смотрите, толку там в сумме меньше, чем в этой паре строк.

А теперь вопрос: не кажется ли вам, что ваши штатные «маркетологи» занимаются кой-чем прямо противоположным по отношению к тому, что написано в эпиграфе?

Ну так, если хорошо подумать?

Именно.

Так что «маркетологи» они именно что в кавычках.

Скорее — рекламщики. То есть люди, которые тратят деньги акционеров вашей компании на рекламу.

Мы уверены, что трата денег на рекламу (как и на любые другие цели) без возможности измерить отдачу в долларах — гарантированный спуск денег в унитаз.

Поскольку сильно вряд ли, что ваши «маркетологи» способны сколько-нибудь внятно проиллюстрировать вам практическую отдачу от собственной деятельности, то...

А единственное (с 99% вероятностью), чем они занимаются, ...

Да, именно в белого друга. Да, все до копеечки.

1% вероятности мы оставляем на таких действительно полезных персонажей, как менеджеры рекламных кампаний контекстной рекламы (если вы умеете измерять их эффективность) или освоителей (=распиливателей) маркетинговых бюджетов, даваемых вендорами.

Однако деятельность этих персонажей к маркетингу отношения не имеет: в первом случае это в основном кропотливая техническая работа профессионала крайне узкой специализации.

Во втором — смесь креативной бухгалтерии и коррупционных связок со СМИ, чтобы фактически потратить на рекламу по минимуму, а возмещения получить по максимуму, сгенерировав на этом вполне измеряемую прибыль. Качество собственно рекламной деятельности никакого значения не имеет, как средство роста продаж это всерьез никто не рассматривает.

И правильно делает.

Отвлечемся пока от ваших «маркетологов» и посмотрим в голову.

Наверное, лет уже сто скоро спору, кем должен быть глава компании: специалистом в производстве ее продукта или компетентным управленцем. Мол, компетентный управленец способен управлять чем угодно, ибо принципы менеджмента едины.

Существует масса аргументов в пользу обоих точек зрения.

Однако неверны они обе.

Глава компании, в первую очередь, должен быть маркетологом.

Конечно, не по образованию. Артур Рок, венчурный инвестор Интел, говорил, что единственными его неудачными инвестициями были в компании, возглавляемые «специалистами по маркетингу» или «финансам».

Глава же компании должен быть маркетологом по сути.

Куча книжек про Стива Джобса, особенно после его смерти, посвящены исследованию его «лидерства».

Мол, только «великий лидер» мог создать «великую компанию».

Сложно сказать, является ли Apple великой компанией (каковы строгие измеримые критерии «величия компании»? пустословие), но нет никакого сомнения, что Эппл выпускает суперуспешные (=суперприбыльные) продукты.

Характерно, что ни в одной из книжек, твердящих про лидерство Джобса, ничего толкового про собственно это «лидерство» не говорится.

И немудрено — доступная информация из открытых источников говорит о том, что Джобс был никаким инженером, непримечательным менеджером и весьма посредственным лидером. Скорее, способным манипулятором.

Но, вне всякого сомнения, Стив Джобс был одним из самых гениальных маркетологов в истории бизнеса.

Кстати, к вопросу истории.

Вопреки общепринятой точке зрения, залогом успеха Генри Форда был вовсе не конвейер.

А стратегическое позиционирование выпускаемого устройства как недорогого массового авто для всех и каждого. Это и было его настоящей, революционной инновацией.

Конвейер же был сугубо вторичным, техническим средством достижения необходимого уровня себестоимости.

Остальные автопроизводители того времени прекрасно обходились и без конвейера, поскольку выпускали дорогие штучные или мелкосерийные автомобили для элиты. В точности так же сегодня прекрасно обходятся без конвейера Rolls-Royce или Morgan. 

Не говоря уже о том, что конвейер придумал не Форд, и не он первый его применил.

Акио Морита был, вне всякого сомнения, блестящим инженером. Однако блестящими инженерами Япония в целом, и компания Sony в частности, кишат до сих пор. И?

И ничего. Хорошего, по крайней мере.

Своим невероятным успехом Сони была обязана тому, что Акио Морита был первым японским маркетологом.

А судя по унылому говну, которое последние десятилетия производят японские корпорации, и в какой стратегической позиции они находятся (не только Сони) — и последним.

Альфред Слоан, фактический создатель General Motors, был одним из самых успешных менеджеров XX века.

Но куда важнее то, что он был дальновидным и талантливым маркетологом, сформулировавшим принцип восходящей лестницы брендов от Шевроле до Кадиллака.

Именно благодаря маркетинговым способностям Слоана General Motors при нем и относительно долгое время (по инерции) после него зарабатывала космические деньги, став первой компанией в мире, годовая прибыль которой превысила миллиард долларов.

Миллиард полновесных долларов 60-х годов, Карл! Не сегодняшних.

А вот когда маркетинг GM полность ушел в сферу ответственности штатных маркетологов, а гендиректор вкупе с советом директоров стали интересоваться сугубо ебитдой и динамикой курса акций, тогда и пошел печально известный бэдж-инжиниринг, а стоимость бОльшей части некогда славных брэндов GM была полностью уничтожена вместе с ними самими. А некогда самый прибыльный бизнес в мире был доведен до банкротства.

Резюме.

Глава компании должен быть маркетологом в истинном смысле слова, сосредоточившись в первую очередь на создании УТП (уникального торгового предложения) и формировании стратегии дифференциации (что, в общем, то же самое, но другими словами).

Все остальное — «лидерство», «команда», «дух» и прочая религиозно-консультантская туфтология — как минимум вторично, если не полная ерунда.

Главное зло, исходящее от штатных маркетологов, это не их дармоедство и даже не спуск огромного количества денег в рекламный унитаз.

Корневое зло заключается в самом факте их существования: если в компании есть отдел маркетинга, то глава компании подвержен сильнейшему соблазну думать, что вот вопросы маркетинга закрыты специально обученными людьми. Пусть, мол, работают, я же прогрессивный руководитель, не буду им мешать. А сам тем временем еще чем-нибудь займусь, расходы погляжу например.

И считанные единицы, типа тех легенд бизнеса, о которых мы писали выше, этот соблазн преодолевают.

И даже если вам сказочно повезло, и на должность маркетолога попал Настоящий Маркетолог — ничего это вам не поможет, пусть даже это будет Стив Джобс собственной персоной. Просто он не будет вредить, а ограничится ритмичным дармоедством.

Почему?

Вне всяких сомнений, и до Стива Джобса с его айфоном в других компаниях аналогичного профиля рождались аналогичные идеи.

Но везде эти идеи были похоронены.

Ибо у отдельно взятого маркетолога, если он не является главой компании, нет никаких шансов во внутрикорпоративной суете против техников-инженеров, коммерсантов и финансистов. Это будучи CEO Apple, Джобс мог сказать инженерам «в этом телефоне должна быть только одна кнопка и точка» — заткнув этим их верещания про «невозможность». А был бы он одним из сотрудников отдела маркетинга?

Мартиролог грандиозных изобретений некогда великой компании Xerox, и жалкое ее нынешнее состояние — ярчайшая тому иллюстрация.

Подведем итоги.

Наше мнение о том, что же вам нужно сделать с вашими маркетологами — предельно ясны на основании вышеизложенного.

Сделайте это сегодня.

P.S. Скептически настроенные читатели наверняка вопросят: а что, по-вашему (в смысле, по нашему) нужно делать какому-нибудь Проктеру с Гемблом, у которых десятки, если не сотни брендов в самых разных потребительских сферах и нишах? Ни один, мол, гендиректор не сможет управиться с таким объемом маркетинговых усилий.

Совершенно верно.

Не может, правда, управиться и толпа «маркетологов» — именно потому гигантские конгломераты типа ПроктоГемблов и прочих Крафт Фудсов регулярно свои бренды хоронят, даже прослужившие до того верой и правдой десятки лет.

А делать надо вот что: каждый бренд, или по крайней мере группу брендов одной товарной категории, выделять в отдельные компании со своими гендиректорами.

Заводы и логистику выделять в специализированные внутрихолдинговые компании, которые будут работать с брендовыми компаниями на рыночных аутсорсинговых условиях.

И все процветет.

Близким образом, кстати, и работал General Motors при Слоане — каждый бренд был отдельной компанией, роль штаб-квартиры, собственно GM, сводилась к контролю и выдаче финансирования. И каждый бренд отлично зарабатывал.

Выделить производственные предприятия из брендовых компаний им не хватило то ли воображения, то ли ограниченных технических возможностей того времени. И платил за это GM колоссальными дополнительными издержками вследствие неэффективности производственного блока.

Но даже эти огромные избыточные потери на производстве не могли помешать General Motors быть самой прибыльной корпорацией мира.

Такова сила истинного маркетинга.

July 21, 2015 by John Galt