1. Итак, господа, уподобимся Эйнштейну: мысленный эксперимент.

Дано:

• в ваш магазин (парикмахерскую, булочную, etc) пришел новый клиент
• ваш бизнес вооружен типовой «программой лояльности» (карточки-скидки-бонусы)

2. Задача: определить вклад ПЛ в привлечение этого клиента.

Ответ — очевиден: этот вклад равен нулю.

Просто потому, что клиент, к вам пришедший, о самом факте существования победительной ПЛ узнает только после совершения покупки.

Иными словами, для роста доли рынка ваша типовая ПЛ не дает ничего.

Вербальная акцентуация для особо верующих в магию ПЛ: «ничего» — от слова совсем.

3. Следующая задача (в рамках тех же исходных данных): определить фактор вклада типовой ПЛ в превращение первичного покупателя —> в постоянного.

Решаем.

3.1 Если наш новый покупатель попал к нам случайно (нездешний, неместный, последняя единица товара в городе, и т.д.) — то очевидно, что никакая типовая ПЛ в постоянного его не превратит.

Вы ведь не будете ездить на другой конец города за буханкой хлеба, даже за, допустим, 10% бонусного возврата от этой буханки цены.

Если тот же хлеб продается под домом, но без «бонусов».

3.2 Случайных покупателей мы отработали в предыдущем пункте, все остальные попали к нам закономерно.

Иными словами, в силу действия системных факторов маркетинговой стратегии (в широком смысле, куда попадает, в частности, трафикогенерящая локация).

Очевидно, такой вновь пришедший покупатель имеет хорошие шансы превратиться в постоянного. Раз попал к нам не зря.

Но, опять-таки, сугубо в силу тех же системных факторов!

И только них.

Ведь раз системных факторов хватило, чтобы загнать в новую «точку» нового потребителя впервые (и даже — расстаться в ней с деньгами!), то уж тем более их хватит, чтобы гонять данного покупателя по уже протоптанному маршруту в фоновом режиме.

И не нужна тут никакая ПЛ по размазыванию трехкопеечных бонусов по однообразно-аляповатым, и ничего не дающим в реальности «карточкам».

4. Развиваем выводы из нашего мысленного эксперимента.

Если к вам пришел новый клиент неслучайно — значит, сработала маркетинговая стратегия (внешний вектор приложения усилий IEM CEO).

Возрадуйтесь весьма, дорогие товарищи! И больше, согласно известному программистскому анекдоту, ничего не трогайте.

Но — сделано только пол-дела. Пусть и самая сложная половина.

И тут мы покидаем сферу применимости IEM Marketing.

5. Дальше, согласно кибернетике IEM Paradigm, вступает в действие операционный уровень.

И вопрос теперь — в качестве исполнения бизнес-процессов компании.

Качество ок? —> customer satisfaction —> превращение клиента в постоянного.

Качество дрянь? —> (заслуженный) плевок в рожу, далее понятно.

И опять-таки, наличие или отсутствие типовой ПЛ ничего не изменит.

6. Иными словами, дорогие читатели, применение маркетинговых приемов после того, как маркетинг свое уже отработал, — как делать аборт усиленным применением презерватива.

Все, что нужно делать после того, как новый клиент к вам таки попал — не портить.

Не дышать! — не расплескать тончайший хрустальный кубок с драгоценным нектаром душевного спокойствия (потенциально) постоянного покупателя.

Быстро обслужить, и нежно отправить домой (отпуская тем самым, согласно известной рекомендации, хлеб по водам).

Обслужить и отпустить как можно быстрее — считайте все время пребывания в новом магазине стрессом (в этом моменте, как раз, и кроется преимущество настоящего e-commerce-формата).

И вот тогда, дорогие товарищи, сей клиент весьма возрадуется, а отпущенный ранее на воду хлеб стократно вернется тугой ебитдой.

7. Лучшая «программа лояльности» — отлаженный бизнес, обрабатывающий миллионные массы потребителей с точностью метронома.

Макдональдс, господа.

Более того.

8. Разумно ли называть «программой лояльности» то, что к лояльности потребителей НЕ имеет отношения вовсе?

Только если цель — запутать.

На самом деле, типовая «ПЛ» — ничто иное, как откат потребителю.

И потому терминологически верно называть их «программы откатов» (откатные программы — ОП).

Забегая вперед, сия терминологическая замена имеет глубокий практический смысл.

Который мы раскроем ниже.

9. Все вышесказанное — справедливо в общем случае.

Посмотрим на частные исключения.

9.1 Типовая Скидочно-бонусная ПЛ может работать при сочетании нескольких (редко встречающихся на практике) обстоятельств.

Пример — более чем типовая по механизму — ПЛ Bosco di Ciliegi (ГУМ).

Маржа в 300% в сочетании со средним чеком в сотни долларов и почти отсутствующей конкуренцией, вместе дают вполне себе рабочую ПЛ: реальные скидки в десятки процентов — при покупках на десятки же тысяч долларов.

Не очень похоже на массовый кейс, не правда ли?

9.2 Возражения в духе, что, мол, «в М.Видео все работает, приходят люди на бонусы маржиналку берут».

Ну так, а что ж не «работать»-то?

Вы даете людям халяву, они ее берут — как грошовые детские пособия от чиновников.

Старая как мир бизнес-модель «раздача рубля за 80 копеек».

Работает прекрасно, пока не доходит до подсчета прибыли.

9.3 Интересный эффект могут давать «программы лояльности», построенные в игровой логике — а не примитивного «отката».

Но: если такая игровая программа лояльности не сонаправлена с общей маркетинговой стратегии компании, то и эффект от нее мизерный, если не отрицательный.

10. Теперь систематизируем, и перейдем к конструктиву: как делать правильно, и имеет ли смысл что-либо делать вообще.

Сначала — целеполагание.

10.1 Если наша цель — стимулирование сбыта, то — рационально — речь идет о форсированном наращивании доли рынка.

То есть — привлечении новых клиентов.

Системные же требования к рабочей программе привлечения новых клиентов таковы:

(А) ясно считываемый выигрыш — как для агитирующего, так и для агитируемого

(Б) незначительность (по сравнению с размером выигрыша А) усилий агитатора

(В) удобная техническая реализация, не требующая усилий от клиентов для вникания

(Г) удовлетворительная маркетинговая обвязка, доходчиво засаживающая нужные месседжи в головы целевой аудитории

При этом, господа, любой допинг имеет свои «побочки».

В данном случае — неизбежно повышенный объем воровства, и сопутствующих махинаций.

При этом, как и всегда, побочные эффекты гарантированы, а общая позитивность эффекта применения...

10.2 Если же наша цель — поддержание лояльности нынешней клиентской массы, то (если вы не ГУМ), то достаточно хорошо работать.

10.3 А вот для чего классические откатные ПЛ прекрасно подходят (помните, выше обещали?), так это — сюрпрайз-сюрпрайз! — для процессинга специальных вознаграждений.

Банальный откатов, если называть вещи своими именами.

Полностью автоматически, без людей и воровства (ваших) сотрудников.

Эти бонусы потом используются для оплаты собственных покупок, полностью аналогично деньгам на балансе.

Видите? Слова имеют значение.

Ибо как раз на стимуляцию лояльности типовые скидочно-бонусные «ПЛ» работают как гомеопатия на стрептококк.

А вот если применять по назначению!..