Программы лояльности и гомеопатия. И как устроен допинг для продаж, который работает

Программы лояльности и гомеопатия. И как устроен допинг для продаж, который работает

Все, что нужно делать после того, как новый клиент к вам таки попал — не портить.

Не дышать! — не расплескать тончайший хрустальный кубок с драгоценным нектаром душевного спокойствия (потенциально) постоянного покупателя.

1. Итак, господа, уподобимся Эйнштейну: мысленный эксперимент.

Дано:

  • в ваш магазин (парикмахерскую, булочную, etc) пришел новый клиент
  • ваш бизнес вооружен типовой «программой лояльности» (карточки-скидки-бонусы)
     

2. Задача: определить вклад ПЛ в привлечение этого клиента.

Ответ — очевиден: этот вклад равен нулю.

Просто потому, что клиент, к вам пришедший, о самом факте существования победительной ПЛ узнает только после совершения покупки.

Говоря более наукообразно, член «программа лояльности» в фундаментальном неравенстве образа продукта НЕ содержится вовсе

Иными словами, для роста доли рынка ваша типовая ПЛ НЕ дает ничего.

Вербальная акцентуация для особо верующих в магию ПЛ: «ничего» — от слова «хвост, чешуя».
 

3. Следующая задача (в рамках тех же исходных данных): определить фактор вклада типовой ПЛ в превращение первичного покупателя —> в постоянного.

Решаем.
 

3.1 Если наш новый покупатель попал к нам случайно (нездешний, неместный, последняя единица товара в городе, и т.д.) — то очевидно, что никакая типовая ПЛ в постоянного его не превратит.

Вы ведь не будете ездить на другой конец города буханкой хлеба, даже за, допустим, 10% бонусного возврата от этой буханки цены.

Если тот же хлеб продается под домом, но без «бонусов».
 

3.2 Случайных покупателей мы отработали в предыдущем пункте, все остальные попали к нам закономерно.

Иными словами, в силу действия системных факторов маркетинговой стратегии (в широком смысле, куда попадает, в частности, трафикогенерящая локация).

Очевидно, такой вновь пришедший покупатель имеет хорошие шансы превратиться в постоянного. Раз попал к нам не зря.

Но, опять-таки, сугубо в силу тех же системных факторов!

И только их.

Ведь раз системных факторов хватило, чтобы загнать в новую «точку» нового потребителя впервые (и даже — расстаться в ней с деньгами!), то уж тем более их хватит, чтобы гонять данного покупателя по уже протоптанному маршруту в фоновом режиме.

И не нужна тут никакая ПЛ по размазыванию трехкопеечных бонусов по одноообразно-аляповатым, и ничего не дающим в реальности «карточкам».
 

4. Развиваем выводы из нашего мысленного эксперимента.

Если к вам пришел новый клиент неслучайно — значит, сработала маркетинговая стратегия (внешний вектор приложения усилий IEM CEO).

Возрадуйтесь весьма, дорогие товарищи! И больше, согласно известному программистскому анекдоту, ничего не трогайте.

В частности, не компостируйте голову потребителю уныло-штампованной дрянью с заполнением монструозных анкет, и спам-рассылкой неизменно никчемных «спецпредложений» по сбыту неликвида.

Но — сделано только пол-дела. Пусть и самая сложная половина.

И тут мы покидаем сферу применимости IEM Marketing.
 

5. Дальше, согласно кибернетике IEM Paradigm, вступает в действие операционный уровень IEM Enterprise.

И вопрос теперь— в качестве исполнения бизнес-процессов компании.

Качество ок? —> customer satisfaction —> превращение клиента в постоянного.

Качество дрянь? —> (заслуженный) плевок в рожу, далее понятно.

И опять-таки, в наличие или отсутствие типовой ПЛ вам тут не поможет.

Примерьте на себя, верующие в магию ПЛ (а ожидать чудесных последствий от логически бессмысленных манипуляций — это именно проявление магического сознания), пару ситуаций:

— вы пришли в булочную в соседнем доме, купили свежайший вкуснейший батон, потратив без очереди ровно минуту «на всё про всё»

— в ту же булочную, но хлеб — г#вно (или вообще все раскупили, пустая витрина), к кассе очередь, у продавца нет сдачи.

Но зато в конце — «карточка наша есть? Хотите получить?»


6. Иными словами, дорогие читатели, применение маркетинговых приемов после того, как маркетинг свое уже отработал, — как делать аборт усиленным применением презерватива.

Все, что нужно делать после того, как новый клиент к вам таки попал — не портить.

Не дышать! — не расплескать тончайший хрустальный кубок с драгоценным нектаром душевного спокойствия (потенциально) постоянного покупателя.

Быстро обслужить, и нежно отправить домой (отпуская тем самым, согласно известной рекомендации, хлеб по водам).

Обслужить и отпустить как можно быстрее — считайте все время пребывания в новом магазине стрессом (в этом моменте, как раз, и кроется преимущество настоящего e-commerce-формата).

И вот тогда, дорогие товарищи, сей клиент весьма возрадуется, а отпущенный ранее на воду хлеб стократно вернется тугой ебитдой.
 

7. Лучшая «программа лояльности» — отлаженный бизнес, обрабатывающий миллионные массы потребителей с точностью метронома.

Макдональдс, господа.

Как у него, кстати, с лояльностью потребителей?

А — с «программой лояльности»?

А — у Джобса?

Во-о-о-от...

Более того.
 

8. Разумно ли называть «программой лояльности» то, что к лояльности потребителей НЕ имеет отношения вовсе?

Только если цель — запутать.

На самом деле, типовая «ПЛ» — ничто иное, как откат потребителю.

И потому терминологически верно называть их «программы откатов» (откатные программы — ОП).

Забегая вперед, сия терминологическая замена имеет глубокий практический смысл.

Который мы раскроем ниже.
 

9. Все вышесказанное — справедливо в общем случае.

Посмотрим на частные исключения.
 

9.1 Типовая Скидочно-бонусная ПЛ может работать при сочетании нескольких (редко встречающихся на практике) обстоятельств.

Пример — более чем типовая по механизму — ПЛ Bosco di Ciliegi (ГУМ).

Маржа в 300% в сочетании со средним чеком в сотни долларов и почти отсутствующей конкуренцией, вместе дают вполне себе рабочую ПЛ: реальные скидки в десятки процентов — при покупках на десятки же тысяч долларов.

Не очень похоже на массовый кейс, не правда ли?
 

9.2 Возражения в духе, что, мол, «в М.Видео все работает, приходят люди на бонусы маржиналку берут».

Ну так, а что ж не «работать»-то?

Вы даете людям халяву, они ее берут — как грошовые детские пособия от чиновников.

Старая как мир бизнес-модель «раздача рубля за 80 копеек».

Работает прекрасно, пока не доходит до подсчета прибыли.
 

9.3 Интересный эффект могут давать «программы лояльности», построенные в игровой логике — а не примитивного «отката».

Но: если такая игровая программа лояльности не сонаправлена с общей маркетинговой стратегии компании, то и эффект от нее мизерный, если НЕ отрицательный.

См. более ранний разбор практического кейса «Дикси и геволт с «прилипалами»: кто прилип на самом деле»


10. Теперь систематизируем, и перейдем к конструктиву: как делать правильно, и имеет ли смысл что-либо делать вообще.

Сначала — целеполагание.
 

10.1 Если наша цель — стимулирование сбыта, то — рационально — речь идет о форсированном наращивании доли рынка.

То есть — привлечении новых клиентов.

Практический кейс

В тексте по ссылке говорится про 1,5 млн чел до 2012 года, а всего их в Юлмарте было до полной отмены XXL-Бонус пару лет назад — до 4 млн чел

Системные же требования к рабочей программе привлечения новых клиентов таковы:

(А) ясно считываемый выигрыш — как для агитирующего, так и для агитируемого

(Б) незначительность (по сравнению с размером выигрыша А) усилий агитатора

(В) удобная техническая реализация, не требующая усилий от клиентов для вникания

(Г) удовлетворительная маркетинговая обвязка, доходчиво засаживающая нужные месседжи в головы целевой аудитории

Еще один рабочий пример.

В дорогих фитнес-клубах — соревнования членов по распространению абонементов среди знакомых.

Лидер по впариванию получает вполне себе настоящий Мерседес.

Обратите внимание на соотнесение масштабов (А) и (Б) — в случае фитнес-клуба, и XXL-бонуса Юлмарта

При этом, господа, любой допинг имеет свои «побочки».

В данном случае — неизбежно повышенный объем воровства, и сопутствующих махинаций.

При этом, как и всегда, побочные эффекты гарантированы, а общая позитивность эффекта применения...
 

10.2 Если же наша цель — поддержание лояльности нынешней клиентской массы, то (если вы не ГУМ), то достаточно хорошо работать.
 

10.3 А вот для чего классические откатные ПЛ прекрасно подходят (помните, выше обещали?), так это — сюрпрайз-сюрпрайз! — для процессинга специальных вознаграждений.

Полностью автоматически, без людей и воровства (ваших) сотрудников.

Эти бонусы потом используются для оплаты собственных покупок, полностью аналогично деньгам на балансе.

Ровно этот же механизм эффективно применяется для обхода РРЦ (рекомендованных розничных цен) вендоров: в товарно-финансовые документы (включая кассовые чеки) данный артикул попадает по «правильной» цене-РРЦ, а «дельта» немедленно транслируется на бонусный счет заказчика.

Видите? Слова имеют значение.

Ибо как раз на стимуляцию лояльности типовые скидочно-бонусные «ПЛ» работают как гомеопатия на стрептококк.

А вот если применять по назначению… Кошек нужно уметь готовить.

June 25, 2018 by John Galt