Двух революций на одном М-рынке не бывает

Двух революций на одном М-рынке не бывает
Первая революция этот М-рынок создает, вторая — хоронит.

Первой маркетинговой революцией Джобса (в рамках Второго пришествия) был iPod.

Следующей революцией Джобса стал не какой-то там революционно улучшенный iPod.

Который логично было бы ожидать журналистам.

Нет, ей стал iPhone, которым гений Джобса создал новый М-рынок.

Где Apple до сих пор зарабатывает десятки миллиардов долларов в год. Прикладывая максимум усилий, чтобы поменьше напрягаться.

С iPod в точности то же самое.

Революцией стало создание этих продуктов (создание нового М-рынка), а далее — скука. Последовательное, монотонное наращивание потребительских характеристик.

Как в автоиндустрии вторую сотню лет.

Третьей (фантастика!) революцией Джобса стал, как вы уже догадались, вовсе не революционный iPhone/iPod, а — правильно, iPad.

С помощью которого трижды герой маркетингового труда Стив Джобс создал…

... правильно, «новый рынок...», «на котором... «, «миллиарды...», «не напрягаясь...», «плавное наращивание...» Именно так.
 


Журналистам и гаджет-энтузиастам, который год ожидающим очередной «революции» от следующего iPhone, следовало бы ответить себе на вопрос:

— какой рациональный смысл в устроении революции на полностью контролируемом рынке?

Лидерская позиция на котором гарантирует потоки денег космических масштабов.

Это как диктатору, захватившему власть в результате «революции», устраивать следующую «революцию».

Но... — против кого? И, главное, зачем?..

Возможно, гениев после Джобса в Apple и не осталось. Но не до такой же степени!

В течение нескольких месяцев агрессивной пиар-кампании, которой сопровождался выход первого iPhone, вновь оформившийся М-рынок престижных потребительских смартфонов обрел вечного лидера.

Чуть позже оформился вечный №2 — Samsung.

И на этом окно рыночных возможностей, в общем, закрылось.

И вот эти две компании и будут собирать порядка четырех пятых прибыли со всего мирового рынка смартфонов.

А сплит этой прибыли между Эпплом и Самсунгом маркетинговая теория предсказывает приблизительно 2..3:1.

Остальные игроки (начиная с №3 и далее) в долгосрочном периоде вовсе не имеют значения — их предопределенный удел болтаться в районе самоокупаемости (много чаще в убытках), и периодически банкротиться.

Чего бы они ни делали.

Шансы на долгосрочное выживание остаются только у нишевых игроков (суперзащищенные смартфоны, «бабушкины» смартфоны, и прочая экзотика).

Обратите внимание: в логике рассуждений выше никак не участвуют (действительные, либо вымышленные) достоинства конкретных продуктов.

С того момента, как в рамках М-рынка оформилась позиция второго игрока, все эти детали больше не имеют значения.
 


«Мятеж не может кончится удачей, в противном случае его зовут иначе»
 

Сможет ли вновь выпущенный продукт Х совершить «революцию» — создать новый М-рынок — зависит от качества его маркетинговой стратегии.

Искать объективно-исчисляемые критерии потребительских качеств, позволяющий формально отнести тот или иной продукт к «революционным» — бессмысленно.

Как сказал бы Траут, революции происходят (равно как и М-рынки существуют) — внутри черепной коробки потребителя.
 

P.S. Знатоки истории маркетинговых войн могут привести кейс Gillette, опровергающий тезис насчет иррациональности атаки на контролируемый рынок.

Речь идет о выпуске линейки одноразовых бритв, прямо конкурировавших с основной продукцией компании.

Кейс разбирался в том числе и Траутом (к работам которого отправляем за подробностями).

Дьявол в деталях.

В ситуации Gillette это было решение высшей стратегической мудрости, аналогичным контр-мине для ликвидации подкопа под стену гарнизоном осажденнной крепости.

Одноразовые бритвы вполне могли стать той революцией, которая похоронила бы базовый контролируемый рынок Gillette, создав новый М-рынок, игроком №1 на котором стал бы кто-то другой.

Превентивно выходя на зародыш потенциального М-рынка одноразовых бритв, Gillette хеджировала риски: если бы этот революция свершилась, базовый рынок Gillette бы погиб, но она удержала бы доминирование близкой прочности (и доходности) на новом рынке.

Одобрение (редчайшей) дальновидности менеджмента Gillette не становится менее горячим от того, что затея оказалась убыточной: революции не произошло (с большинством «революций» именно так и случается), инвестиции в потенциально новый М-рынок были списаны.

September 13, 2017 by John Galt