IEM-рецепт выдающейся маркетинговой стратегии. Модель «ключ-тело»

IEM-рецепт выдающейся маркетинговой стратегии. Модель «ключ-тело»
Эффективный ключ вытащит на гребень успеха сколь угодно заурядный продукт. Более того, некоторое время можно собирать деньги и без продукта вовсе, например, как на «искусственном интеллекте» за последние полвека «разработчики» собрали не один десяток миллиардов долларов.

«Поэт должен творить мифы, а не рассуждения.»

Платон

1. Эффективный маркетинговый мем («архетип») состоит из двух частей: ключа и рабочего тела.

Ключом может быть слово («мобила», «тачка», «шуба»), звук, зрительный образ, в общем — впечатление.

Единственная задача ключа — подгрузить в сознание рабочее тело. Которое и выжимает деньги в пользу выгодоприобретателя мема.

Ключ — слово «мобила», рабочее тело «айфон» (или «айфон» — «хочу!»). Ключ — висящая в витрине шуба, рабочее тело «хочу шубу». Ключ — словосочетание «крутая тачила», тело — «Кайенн». Ключ — «Родина», тело — «Пиндосы говно, мы крутые, Путин молодец».
 

2. И ключи, и рабочие тела формируются в голове под действием множества факторов окружающей среды (в первую голову, конечно, окружение) и, в основном, стихийно.

Искусство же маркетинга заключается в компетентном вмешательстве в хаотичные процессы архетипо-генерации в головах целевой аудитории, с целью направления финансовых потоков от монетизации в нужные кассы.
 

3. Модель «ключ — рабочее тело» предсказывает существование двух фундаментально различных групп маркетинговых стратегий: на уровне рабочего тела и на уровне ключа.
 

4. Агрессивная маркетинговая стратегия на уровне «тела» заключается в перегрузке (замещении) уже существующего рабочего тела на новое — с другими, естественно, выгодоприобретателями. «Шуба» — не «Снежная королева», а, условно, «Центр шуб на Мосфильмовской».

99,9% маркетинговых стратегий в мире относится к этому уровню.

И потому так плохо работают.

Сознание здорового человека — весьма устойчивая система, гомеостатически стремящаяся к стабильности.

Грубо говоря, если в сознании данного субъекта устаканился архетип «ключ А — рабочее тело (1)», то разорвать эту связь и заменить вторую часть на «рабочее тело (2)» будет очень непросто. Чтобы сознание это приняло, нужны нетривиальные обстоятельства.

При неизменности внешних условий коррекция устоявшегося архетипа невозможна в принципе.

Попробуйте, например, цифрами и фактами убедить сталиниста, что Сталин был катастрофическим лузером во всем, кроме геноцида подведомственного населения.

Именно консервативность сознания, его биологически обусловленное упорство в защите неизменности ранее стабилизированных архетипов, является нейрофизиологической основой закона кристаллизации рынка.

Ознакомиться со стратегиями первого типа можно в телевизоре, на биллбордах, короче везде.
 

5. Вторая группа маркетинговых стратегий — создание нового ключа.

То, что имеется ввиду в афоризме «Хочешь стать миллионером — создай свою религию» (который ошибочно приписывается Хаббарду).

Такого рода стратегий — одна из тысячи.

Но лишь они способны принести выдающийся успех: Apple — сегодня, Coca-Cola — сто лет назад.

Собственно, все без исключения выдающиеся бизнес-успехи основываются на создании собственных ключей (в подавляющем большинстве случаев — случайно). 

Эффективный ключ вытащит на гребень успеха сколь угодно заурядный продукт.

В том числе ограниченно полезный — как «нейросети», совсем нерабочий — как «криптовалюты» на «блокчейне», и даже вовсе не существующий, подобно «искусственному интеллекту».

И напротив, самое гениальное изобретение в истории человечества без мощного нового ключа обречено на забвение.

При наличии же эффективного маркетингового ключа (на ограниченных временных диапазонах) качество продукта значения не имеет. Более того, некоторое время можно собирать деньги и без продукта вовсе, например, как на «искусственном интеллекте» за последние полвека «разработчики» собрали не один десяток миллиардов долларов.

Распространенное в бизнес-литературе противопоставление рыночных «стратегий красного и голубого моря» на самом деле является визуализацией кровавых (и на 99,9% бессмысленных) битв за перегрузку рабочего тела, в противовес безмятежному полету мысли талантливых маркетологов, создающих новые ключи.

Ведь если вы создаете новый ключ, то вы и монопольно (по крайней мере, на первом этапе) манипулируете монетизирующим рабочим телом.

Если вы — компетентный маркетолог и делаете это хорошо, то результаты будут аналогичны Эпплу, Гуглу и Кока-Коле (с поправкой на масштаб рынка).

Но самое главное, что вследствие закона кристаллизации рынка, удержавшись на начальном этапе во владельцах вновь созданного ключа, вы на много лет вперед (на срок жизни вновь созданного рынка) обеспечите себе колоссальный денежный поток без каких-либо усилий: «мы сидим, а денежки идут».

Когда рынок кристаллизовался, мы уже имеем дело с «красным морем».

Куча глупых людей уничтожают миллиарды денег и тысячи человеко-лет в обреченной на провал попытке перегрузить ваше рабочее тело.

Ну а вы смотрите на них, как Apple на HTC.

По большому счету, единственное, что от вас требуется — не разрушать связку «ключ — мое рабочее тело» особо выдающимися глупостями.

Как Генри Форд, например.

В силу ряда случайных обстоятельств именно из Форда была слеплена икона великого бизнес-организатора.

Что, как обычно, не имеет ничего общего с фактами.

Всем без исключения успехам Ford Motor обязана Джеймсу Казенсу.

А в жалкое предбанкротное состояние, из которого ее пришлось вытаскивать уже наследникам, Форд одноименную компанию загнал многолетним фейерверком единоличных дуростей после расставания с Казенсом в 1919 году.

Только невероятные тупость и упрямство Форда смогли лишить Ford Motor железобетонной лидерской позиции (Google или Facebook сегодня), которая ей так легко досталась в эпоху Казенса.

А вот в случае с Coca-Cola менеджмент на протяжении десятков лет всячески подрывал рыночную позицию («лайт», «зеро», «ванильные колы» и т.д.), но так и не смог ни убить бизнес, ни даже серьезно ему повредить.
 

6. Можно выделить промежуточную группу гибридных стратегий, основанных на нишевой модификации уже существующего ключа.

Вместо того, чтобы конкурировать на рынке майонезов в целом, мы в рамках общего базового ключа «майонез» выделяем субключ «майонез оливковый» («густой», «низкокалорийный», «на перепелиных яйцах»...) и конкурируем уже в этой субкатегории. Начиная, если все правильно сделано, с позиции лидера.

Именно генерацию субключей имеет ввиду Траут, когда пишет о захвате атрибутов в существующих товарных категориях в процессе маркетинговой дифференциации.
 

7. Попробуем оценить сравнительную эффективность «стратегии тела» и «стратегии ключа».

Стратегия подмены «рабочего тела» имеет шансы на успех только при трате баснословных денег на рекламу. Чтобы добиться хоть какого-то результата, вам нужно много месяцев (чаще — лет) долбить по мозгам ЦА из каждого утюга. Хотя и это не гарантирует успеха.

При этом ничто не мешает вашим конкурентам использовать зеркальную стратегию атаки рыночной позиции (или ее защиты). В длительной перспективе проигрывают и брэнды (бессмысленная трата денег), и потребители (рвотный рефлекс от заваливания тупой рекламой).

Стратегия создания собственного ключа намного менее затратна.

Сколько владельцев айфонов отдали деньги, потому что были обращены в «истинную веру» рекламой Apple?

Именно.

Да и сколько той рекламы было.

Эффективность промежуточных стратегий предсказуемо лежит посередине.
Daimler-Benz в конце XIX века упустил возможность приватизировать «автомобиль», но до сих пор зарабатывает миллиарды на успешно захваченном субключе «автомобиль / престижный, комфортный».

И, опять-таки, доля потребителей марки Mercedes-Benz, сделавших выбор именно под влиянием рекламы (в широком смысле), по нашей субъективной оценке, вряд ли превышает треть продаж.

July 07, 2017 by John Galt