Кастомизация коммодитиз, или Дифференциация обыденного

 
Статьи
Кастомизация коммодитиз, или Дифференциация обыденного
Использование смертных грехов для поиска «ключа» — практика из вопросов читателей.

«Да введи потребителя в соблазн. Склони его к греху, монетизируй стократ, и весьма возрадуйся».

Credo меметического маркетолога.
Расколдовано Big Data с клинописных блокчейнов Саргона Древнего.

1. Если ваш ассортимент состоит из стандартных продуктов, полные аналоги которых потребитель может получить у конкурентов (мобильный ритейл, или добыча угля) — вы торгуете commodities.

Маркетинг на свободном рынке commodities равен нулю. Вы конкурируете только ценой (то есть в итоге затратами — конкуренция ограничивается исключительно операционным уровнем IEM).

Политэкономическая теория (и обширная практика) предсказывают игрокам такого рынка нулевую экономическую прибыль.

То есть, при отсутствии уникального преимущества типа исключительного location именно вашего ларька, сверхдешевой добычи на именно вашем месторождении (или управляющей IEM-системы, если/пока у конкурентов нет), — максимум 2% чистой прибыли в отчетности.

И то ради них придется и постараться, и попереживать.

2. Единственная системно жизнеспособная стратегия наращивания прибыли игрока такого рынка — нишевизация.

Создание рыночной ниши — с последующим доминированием в ней. Создании не ключа, а субключа.

Пример.

«Престижный автомобиль» — ключ.

«Престижный автомобиль для пассажира» ( = Mercedes-Benz) и «престижный автомобиль для водителя» ( = BMW) — субключи.

То же, кстати, разделение было в позиционировании брэндов Rolls-Royce и Bentley, когда они находились в одних руках, а собственно физический продукт являлся одним и тем же автомобилем с разными шильдиками.

3. Пространство поиска ниши ограничено только фантазией.

Главный враг здесь — узость кругозора, привычка делать «как все», боязнь быть осмеянным.

Зачастую — просто бессмысленное, ничем (рациональным) не обоснованное робение.

Вспомним Джобса:

«Не доверяйте догмам: нельзя жить, опираясь только на то, что придумали другие. Ни в коем случае чужие мнения не должны заглушать ваш собственный внутренний голос. И самое главное — наберитесь мужества, чтобы следовать зову собственного сердца и своей интуиции.»

Другое дело, что объема сбыта в сформированной нише может быть недостаточно для выживания.

С другой стороны, в объеме сбыта компании BMW сверхдорогие спортивные M5 и M6 вряд ли составляют существенную долю. Базовых «трешек» с простенькими «пятерочками» по спецпредложениям куда как поболее берут.

4. Вспомним стержневую идею меметического маркетинга: маркетинг — это продажа образов.

Сам физический продукт к образу, который манит потребителя, отношении имеет весьма отдаленное.

Зачастую и вовсе никакого.

Посему воображению потребителя из ЦА надо «продавать» то, чего оно «купит», а в пришедшее потребительское тело отгружать то, что есть в наличии.

Тело само по себе думать не умеет, а воображение уже надежно захвачено пленительным образом.

Неоцененный пока в истории маркетинга кейс Salesforce: продаваемая CRM-ка ничем не отличается от тысяч остальных (и так же, в общем случае, бесполезна).

Однако, эксплуатируя страх широких предпринимательских масс США перед нагнетаемой в СМИ 15-летней давности сложностью «software», тов. Бениофф продал их воображению образ… NOSOFTWARE!

Типа, не бойтесь ужасного Ай-Ти, парни, никакого страшного «software» у вас не будет. Все будет очень просто и легко.

И… многомиллиардные продажи не замедлили воспоследовать.

5. Сложно представить более остроконкурентный в маркетинговом смысле рынок, нежели бутылочное пиво (разве что сигареты).

Недаром сам Траут множество кейсов рассматривал именно на пивном рынке.

Но и тут Тиньков прекрасно смог дифференцироваться. Причем, можно сказать, за три копейки.

Подвинув дармоедских корифеев туфтологического котлер-маркетинга, многомиллионно обседающих всевозможные Карлсберги с АнхойзерБушами, плюс вовлеченные глобальные рекламные агентства.

Разве Тиньков говорил, что его пиво вкуснее?

Проводил «слепые дегустации»?

Обещал скидки постоянным клиентам?

Бонусы?

Выигрыш «поездки в Египет»?

Или квартиры?

Маркетинговые акции «при покупке двух и более… «?

?...

Он продавал потребителям (по тройной цене) образ «Я такой один».

«... И клал болт на всех остальных», как додумывали зрители тиньковской рекламы из состава ЦА.

И загонял молотком в череп потребителей одноименную месседж-иглу, точно направленную по оси смертного греха Superbia — тщеславия («Мой самый любимый из грехов», Адвокат Дьявола).

6. Можно ли, после Тинькова, еще дифференцировать нишу на пивном рынке?

Сколько угодно (при наличии средств на рекламную кампанию).

Присядем, например, на хвост недавнему хайпу про аргентинский кокс.

«Кока-пиво». Из Колумбии/Перу/Эквадора.

Снимаем ролики, где пиво изготавливается с листьями коки (там это легально).

Берем, допустим, подростковую ЦА.

Спектр образов — понятен из интересов аудитории и эмоционального облака вокруг «кокса».

Можно добавить контркультуры (Шнур-стайл, рэперы, кто угодно — это технические детали применительно к стратам ЦА) и вирусности, плюс щепотки «преследований госорганов» по образцу телеграммщиков.

Спрос гарантирован.

При этом пиво разливается на месте по стандартной рецептуре, по лицензии нашего «колумбийского» Sociedad Anonima.

Разве что для соблюдения латиноамериканского аромата можно экзотические вкусы добавлять — пиво со вкусом ананаса, допустим.

Претензии, что мол, в вашем пиве никакой «коки» нету (редкие, можно и внимания не обращать, и даже лучше), отражаются перевеодом стрелок в духе «а что, мол, на американскую Кока-колу нападать смелости не хватает?»

7. И еще раз: современный маркетинг на конкурентных рынках — это не про «удовлетворение потребностей потребителей».

Потребности потребителей с деньгами удовлетворены и переудовлетворены уже много десятков лет.

Сегодня, прежде чем удовлетворить потребность, ее нужно создать.

В воображении потребителя.

Истинные «инженеры человеческих душ»!

Сегодняшние Шекспиры, Пушкины и Достоевские трудятся маркетологами.

April 17, 2018