Доллар-мем и мем опорный. Дерево эволюции мемов. Какие ветки кому подходят

Доллар-мем и мем опорный. Дерево эволюции мемов. Какие ветки кому подходят
Поскольку превращение названия продукта в название категории товаров есть другое название трансформации доллар-мема в опорный, то как раз в этот момент предела, по мнению Траута, профессионального успеха, наш мем теряет способность к монетизации.

1. Изложение законов эволюции рынков (завихрений потока ценности вокруг маркетингового мема-»ключа») остановилось на эволюции мемов.


2. Говоря математическим языком, эволюция мемов может быть визуализирована либо как:

  • направленный граф, каждый узел которого является мемом-«родителем» с произвольным количеством мемов-«детей». Граф растет со временем.

Каждый новый мем-«ребенок» с течением времени либо становится «родителем», либо отмирает.

При этом временной интервал пребывания в фазе «ребенка» может быть от часов до тысячелетий.

либо как

  • дерево-фрактал: из ствола растут ветки с листьями, с течением времени каждый лист превращается либо в новый ствол, либо засыхает и опадает.
     

3. Далее мем-«родитель» будем называть опорным мемом, мем-«ребенок» — доллар-мемом.

Доллар — потому что рыночный мем обладает «денежной силой» (потенциалом монетизации) исключительно в фазе «ребенка». Если угодно, зеленые доллары порождаются только фотосинтезом в мемах-«листьях».

Опорные мемы и мертвые мемы не монетизируются.

Ствол опорного мема не способен к фотосинтезу, его роль — давать опору и питать смыслами крону.​​​​​​


4. В модели ламинарного потока ценности человечества дихотомия «доллар-мем — опорный мем» имеет вид плакучей ивы, склонившейся над рекой.

Ветки, опущенные (уроненные) в воду, и есть те самые доллар-мемы, создающие завихрения локальных рынков.

Стоящий же на суше ствол поддерживает крону и питает ее смыслами через сосудистую систему ствола.


5. Фрактальная модель эволюции рыночных мемов дает нам возможность (впервые) оспорить Траута.

Который неоднократно указывал, что превращение названия продукта в категориальное наименование (копировальные аппараты Xerox в «ксерокс» как синоним копира) — предел мечтаний маркетолога.

Наша модель теоретически предсказывает обратное.

Поскольку превращение названия продукта в название категории товаров есть другое название трансформации доллар-мема в опорный, то как раз в этот момент предела, по мнению Траута, профессионального успеха, наш мем теряет способность к монетизации.

Что, кстати говоря, очень наглядно демонстрирует история Xerox Corp.

6. Как правильно?

Аналогично трению колеса и дороги, теоретический максимум денежного потенциала доллар-мема достигается в ситуации предельной его близости к коллапсу в опорный.

Подобно тому, как наиболее эффективный старт с места происходит на грани срыва колес автомобиля в скольжение и дым.

7. Пункт 5 теоретически обосновывает вред зонтичных брендов в общем случае.

Если вы располагаете сильным доллар-мемом, то лучшее, что вы можете сделать, чтобы его убить — выпустить «детей», превратив доллар-мем в опорный.

Как раз повторявшиеся на протяжении десятков лет попытки менеджмента Coca-Cola убить базовый бренд, выпуская колы с разными вкусами, без сахара и т.д.

Или менеджмента Philip Morris, который много лет уничтожает ценность бренда Marlboro, выпуская зеленые, красные, тонкие подвиды и прочую дрянь.

Именно поэтому при Джобсе был один iPhone и один iPad.

Джобс прекрасно понимал, что рост выручки на несколько процентов сегодня — за счет размывания фокуса выдающегося доллар-мема — в долгосрочной перспективе будет многократно перекрыт будущими убытками из-за утраты денежной потенции размытым брендом.

Самый прибыльный мем — мем-вол.

Раскормленный мощный бык, но при этом стерилизованный, чтобы не иметь «детей» (вспоминаются уранические мотивы греческой мифологии).

Короче — фокусируйтесь.

Выгода фокуса математически несомненна.

NB. Зонтичные бренды оправданы, если речь о проходном продукте и слабом доллар-меме (или уже опорном).

Так, если мы выпускаем моторное масло для Жигулей, то нет смысла придумывать для него выдающиеся названия. Пишите «Масло для Жигулей».

8. Пример

Мем «автомобиль» был доллар-мемом в эпоху Карла Бенца.

Двадцать лет спустя он стал опорным, а доллар-мемами стали его дочерние, внучатные и далее ...мемы-ключи: «престижный автомобиль», «кабриолет», и так далее.

Попытка сегодня выйти на рынок с заявлением, что «мы продаем автомобили», понятно чем закончится.

В точности так же сегодня невозможно заработать на меме «религия» (он превратился в опорный не позднее неолита).

Можно заработать на «православии» («ваххабизме»).

Даже на «христианстве» вообще, равно как и абстрактном «исламе», заработать давно не выйдет.

Аналогично — опорный мем «государство».

За «государство» ширнармассы умирать точно откажутся, а вот за доллар-мем «Россия» («США», «Зимбабве»...) дураки до сих пор находятся.
​​​​​​​

9. С точки зрения микромодели «ключ-тело» субключами являются ближайшие «потомки» рассматриваемого мема, а новыми «ключами» — «родственники» настолько дальние, что и родство незаметно.

В маркетинговой стратегии Тесла цель Маска — приватизировать «электромобиль».

Субключ, первый потомок ключа «автомобиль».

А мы же, вставая на место Джобса, и предлагая «альтмобиль» вместо «электромобиля», возвращаемся в генеалогическом древе мемов на тысячи лет назад к мему «транспортное средство».

Наследуя из него равно далеко родственный и автомобилям, и самолетам, «альтмобиль».
​​​​​​​

P.S. Применительно к деятельности некомпетентного маркетолога-стратега афоризм «пилить сук на котором сидишь» приобретает новый оттенок смысла.

October 09, 2017 by John Galt