Дорогостоящая бесполезность «программ лояльности»

Дорогостоящая бесполезность «программ лояльности»
Наша ценная рекомендация почти всем торговцам - откажитесь от этой ерунды, и наслаждайтесь ростом прибыли и отдыхом от обезьянского труда.

«— Брат, — говорит он, — прими мой сердечный привет! Не тебя ли я видел на юге Миссури прошлым летом, когда ты занимался продажей цветного песочка по полдоллара за чайную ложку и уверял, что стоит только всыпать его в лампу и керосин никогда не взорвется?

— Керосин и вправду никогда не взрывается, — отвечаю я. — Взрывается только газ.»

О’Генри «Благородный жулик»

Прежде, чем что-либо предпринять, всегда стоит задуматься о преследуемой цели.

Если цель не получается внятно и убедительно сформулировать, то, скорее всего, вы намереваетесь предпринять дурь.

Еще более важно четкое осознание цели затеи в бизнесе.

Если вы не можете придумать реалистичную ситуацию, при которой результатом вашего мероприятия станет рост прибыли — к бабке не ходи, придумали вы глупость.

Это невероятно простое проверочное правило, применяясь последовательно, сэкономило бы триллионы долларов бизнесменам всех стран. Но… В общем, вы понимаете.

Применим его к теме публикации — «программам лояльности» (ПЛ).

Все ПЛ, вне зависимости от своего внешнего оформления, в конечном счете являют собой раздачу денег покупателям. Через «бонусы» ли, предоставление скидок ли, подарки или еще чего то.

Теоретически, ПЛ отдельно взятого рыночного игрока должна его как-то дифференцировать от прочих, и тем самым увеличить вероятность предпочтения покупателем именно этого игрока (при прочих равных).

Но… Товарищи, ПЛ то у всех — одинаковые!

А одинаковые ПЛ вряд ли смогут хоть кого-то выделить. Ну если только штампованной глупостью.

Массово применяемые ПЛ имеют следующие неизбежные следствия:

  • Потерю значимости ПЛ для потребителя — потому, что у всех активных покупателей есть карточки всех конкурирующих сетей. Потому что, в свою очередь, карточки эти раздаются всем и каждому: «у вас есть наша карточка? хотите оформить?» В итоге все имеют дома охрененно толстую, набитую до упора мошну с разноцветными карточками. Что, несомненно, очень дифференцирует каждого эмитента.
  • На высоконкурентном рынке маржа всегда продавлена настолько, что вы просто не можете дать своему покупателю сколько-нибудь существенную скидку. Ну кого мотивирует скидка в 1-3%, парни? От чека в 10 долларов. Или даже в 100. Притом, что ваши конкуренты дают такие же скидки.
  • Даже эти смешные для покупателя скидки чертовски дорого обходятся продавцу. Математика простейшая: если ваша чистая прибыль составляет обычные 2-4% от оборота, то, отказавшись от ПЛ, заключающейся в средней скидке покупателям в 3%, вы сможете, грубо говоря, удвоить рентабельность по чистой прибыли (на самом деле, итоговая выгода будет еще выше, как бы покажем далее), не потеряв, в силу пункта 2, ничего в продажах.
  • Помимо прямых потерь в рентабельности продаж, вы несете затраты на процессинг ПЛ — печать, раздачу, учет карточек, разбирательства с проблемами начисления бонусов etc. Обезьянья работа, целью которой является сокращение прибыли.
  • Во всех ПЛ главным выгодоприобретателем является не покупатель, а сотрудники продавца, ворующие на этом очень хорошие деньги. В силу арифметики пункта 3, продавцы-менеджеры-кассиры, в зависимости от технологии процессинга ПЛ, могут зарабатывать куда больше акционеров компании. Такие неединичные случаи нам доподлинно известны.

Напротив, нам неизвестно ни одного случая, когда работа ПЛ в компании не сопровождалась бы удалым воровством персонала. Это для нормального покупателя 2% скидки-бонусов с покупки на 15 долларов — три копейки. А для кассира, пропускающего в день несколько сотен таких покупателей, прикидываете уже сколько? Особенно в сравнении с его зарплатой от работодателя.

И не надейтесь, дорогие менеджеры, на свои системы контроля — во-первых, их содержание тоже ой как небесплатно, а во-вторых — в соревновании между сотрудниками и менеджерами/акционерами «кто кого обманет/выведет на чистую воду» всегда побеждают сотрудники.

Как в силу количества последних, так и вследствие многократно более сильной материальной мотивации и возможностей фокусирования на единственной цели.

Если вы рассчитываете на обратное — сочувствуем вашей наивности.

В точности как с налоговыми льготами/господдержкой бизнеса — заработают (=украдут) на них всегда чиновники, а не бизнес и инвесторы, и лучший вариант — плоская налоговая шкала и никакой господдержки.

Так что наша ценная рекомендация почти всем (почти! кому не — см. ниже) торговцам — откажитесь от этой ерунды и наслаждайтесь ростом прибыли и отдыхом от обезьянского труда.

Сэкономленные усилия же направьте на то, что действительно может увеличить продажи.
 

P.S. Тем не менее, есть очень небольшой процент случаев, когда скидочная ПЛ действительно работает.

Требуется сочетание следующих признаков:

  • размер среднего чека делает покупку настолько важной для целевой аудитории покупателей, чтобы близостьудобство расположения магазинов отошло на второй план
  • игроков в рыночном сегменте относительно немного, поэтому точки продаж расположены не на каждом углу
  • бизнес настолько маржинальный, что позволяет давать настолько серьезные процентные скидки, чтобы сэкономленные деньги в натуральном выражении были существенны для ЦА
  • ПЛ высоко селективна: карточки получить непросто, обладание ими престижно, переход между ступенями ПЛ требует траты немалого количества (для ЦА) денег, при этом каждая следующая ступень дает существенный прирост преимуществ
     

P.P.S. Отдельный случай — программа лояльности, вовлекающая потребителей в игру. Если получилось заставить ее заработать — лучше и не придумаешь.

Скидки в ней тоже могут присутствовать, но рабочая суть именно в игровом процессе.

May 19, 2015 by John Galt