Целевая аудитория: типичные ошибки выбора

Целевая аудитория: типичные ошибки выбора

«Джоконду» не собрать из набора цифр.

Разложить на цифры — сколько угодно.

А вот собрать — из цифр, или набора RGB-красок — без да Винчи не выйдет.

Продолжение переписки из первой части.

Корреспондент ознакомился с текстом, и продолжает мыслительный процесс:

К: «— ну слушай, это разве не игра словами? А разбивают по стратам как, разве не на основе свойств? Сегодня это одни свойства, завтра другие... Если не брать такие как бедный-богатый, то берут другие качества... »

Цель визуализации образов персонажей-потенциальных потребителей проектируемого продукта (и параллельно проектируемого «ключа») — нащупать между ними всеми нечто общее.

Общие уязвимости, если уж называть вещи своими именами.

Чтобы именно в них потом заглублять алчные тентакли будущего денежного трубопровода.
 

 


Невозможно синтезировать Джоконду из набора численных параметров (свойств).

Иначе — настоящий искусственный интеллект уже был бы построен.

Джоконду (ЦА) сначала надо вообразить — а потом уже красками перенести на холст.

То бишь — описать образы персонажей ЦА набором фильтров-параметров для таргетирования месседжей.

Рекламных в частности.
 


Отсюда попытка «срезать углы» и сразу описать ЦА через набор численных свойств (типа уровня дохода, возраста, количества детей в семье) — фундаментальная ошибка.

Ошибка общепринятая и, более того, прямо навязываемая туфтологией MBA-маркетинга в котлеровском духе.

«Попасть» в ЦА таким путем можно лишь случайно (шансы, что вы с завязанными глазами из ружья попадете в летящую утку).

То есть действуя «как все», вы с 99,9% вероятностью не найдете ни правильной ЦА, ни даже направления для поиска\конструирования «ключа».
 


Очередной пример Джобса.

Придумывая «ключ» для будущего смартфона, чем он точно не занимался, так это пережевыванием монстрообразных экселей с параметрами всемирной публики.

Нет.

Он увидел конкретных людей, которые должны встать в очереди.

Понял, чем их можно зацепить — и куда, таким образом, нужно бить в первую очередь.

И как «ключ» — образ продукта в сознании потребителей — должен быть отражен в материальном кусочке пластика.

Чтобы и образ, и сам продукт гармонично сливались в единый, фантастически прибыльный мемокомплекс.

Можно ли свойство, например, «тщеславие» найти (записать) в Экселе?

Как транслировать в цифры жажду «быть не как все»? Миллиардных масс серого планктона.
 

 


Локальные месседжи-иглы для страт ЦА — лишь уточнение базовых месседжей.

Они не могут друг другу противоречить, и отличаются от базового месседжа лишь акцентами-оттенками.

Как поворотные элементы в передней фаре автомобиля — чуть-чуть налево, чуть-чуть направо, но совсем назад они никак не работают.

Если основой маркетинговой стратегии iPhone была эксплуатация тщеславия, то и для каждой страты ЦА iPhone базовый месседж тщеславия лишь адаптировался под детали локального восприятия.

October 12, 2017 by John Galt