Ее Величество Целевая Аудитория. Почему в большинстве случаев она выбирается неверно

Ее Величество Целевая Аудитория. Почему в большинстве случаев она выбирается неверно

Если вы видите людей — первый шаг к успеху сделан.

Если вы видите свойства (молодые, богатые, толстые, женщины, черные, немцы...), то вместо целевой аудитории у вас эксельный инфомусор.

1. Вопросы из жизни

Реальная переписка касательно маркетинговой стратегии онлайн-сервиса для самостоятельного бронирования экскурсий (несколько приглаженная цензурно-литературно).

А: «... ЦА кто?»

K: «Самостоятельные туристы, мидл. Випов ну нахер, эконом путеводители смотрят»

А: «Корневая ошибка определения ЦА — через предзаданные значения атрибутов.

Это — неправильно.

Правильно вообразить конкретного представителя ЦА (которых достаточно много, чтобы сформировать М-рынок), и почерпнуть атрибуты из мысленной модели.

Логика — как с фокус-группами. Люди не могут сказать, что они хотят товар Х, пока они не узнали, что он существует.

Задача маркетолога — выделить свободные уязвимости, характерные для всех представителей ЦА.

И коврово, целенаправленно их бомбардировать.

Так делал Джобс.

Придумал себе ЦА, понял на что бить, результаты налицо.

А ты говоришь — людям нужны деревянные телеги. Не деревянные, и не телеги, они и автомобиль купят с удовольствием, если правильно преподнести.

Тем более что деревянные телеги конкуренты продают.

Это в целом.»

K: «Аа.. Это Магелланы, путешественники, исследователи, ходят неизведанными тропами, там где не ходят толпы Туристов.. Это типа такие образы?»

А: «Ты когда со мной разговариваешь, ты Магеллана себе представляешь?

Представь, что ты продаешь лично. Кому?»
 

2. Целевая аудитория — люди. А не их свойства

Еще раз: «целевая аудитория» — это живые люди, а не их поддающиеся оцифровке параметры.

Правильный процесс конструирования целевой аудитории для произвольного продукта заключается, в первую очередь, в работе воображения.

Кто будет покупать продукт Х?

Школьница?

Домохозяйка?

Куртизанка?

Нужно представить живых людей. О чем они думают, чего боятся, о чем мечтают, куда ходят, etc.

Именно для этого используется маркетологическое «хождение в гембу», когда проектировщик продукта Х погружается в естественную среду обитания предполагаемых потребителей.

Если вы видите людей — первый шаг к успеху сделан.

Если вы видите лишь свойства (молодые, богатые, толстые, женщины, черные, немцы...), то вместо ЦА у вас, — тщательно структурированный в Excel, — инфомусор.
 

3. Многослойность итоговой ЦА реального продукта

Суммарная ЦА не обязана быть монолитной.

Один и тот же продукт вполне может прекрасно продаваться и среди домохозяек, и среди профессиональных содержанок, и школьниц-подростков.

Тот же iPhone, например.

Но: если расчетная ЦА продукта неоднородна (назовем ее однородные составляющие стратами), то выводимый продукт Х должен иметь свой пробойный месседж для каждой страты.
 

4. «Ключ» — маркетинговый ёж из месседж-игл

Иными словами, «ключ»-образ продукта можно представить как морского (по желанию — сухопутного) ежа, иглы которого направлены в уязвимости мышления ЦА.

При этом каждая месседж-игла заточена и направлена в конкретную мыслительную уязвимость (помним, что искусство маркетинга в своей основе есть эксплуатация уязвимостей мыслительного процесса homo sapiens).

Количество игл вашего ежа соответствует суммарному количеству уникальных уязвимостей страт ЦА (многие уязвимости — общие для большинства страт, в конечном счете смертных грехов, как и нот, всего семь).

Попробуем мысленно сконструировать маркетингового ежа iPhone.

Игла в сторону подростков — «крутизна», статус, пафос, скачок в рейтинге сексуальной привлекательности.

В сторону тёлочек — «отправлено с iPhone», имидж преуспеяния, «завидуйте, сучки» (универсальные вполне, кстати, уязвимости).

В сторону бизнесменов — «все с айфонами, а я чо».

В сторону «хипстеров» — «если без айфона, то вне тусовки», плюс универсальные уязвимости, использованные для страты тёлочек.

Et cetera.

Взглянем на классические автомобильные бренды.

BMW — «сексуально», Mercedes — нет (спросите у женщин). Соответственно, шансы у Mercedes в страте плейбоев минимальны (если и плейбои, и их целевая аудитория моложе 60-ти).

Обратная ситуация с автомобилями представительского класса: преимущество Mercedes-Benz в страте «сильных мира сего» (и еще более — претендующих на в нее попадание) вполне явственное.
 

5. Планирование маркетинговой атаки: расставляем фигуры по доске

После того, как вы представили (по возможности, в мельчайших деталях) типичных людей из каждой страты итоговой ЦА, наступает аналитический этап планирования атаки на мозги.

Самый ответственный интеллектуально.

Всевозможными мысленными перегруппировками мы тасуете эти страты так, чтобы распределить их по минимальному количеству групп (страт), каждая из которых объединена базовой уязвимостью.

Страты с общей слабостью — с маркетинговой точки зрения есть одна страта (как бы ни отличались по прочим параметрам живые представители страт), и насаживаются на одну месседж-«иглу».

На этом этапе кажется соблазнительным навставлять в будущего ежа побольше игл, захватив ЦА пошире. Однако — вспомним выдающегося маркетолога В.И. Ленина: «лучше меньше, да лучше».

Эффективность месседж-игл много важнее их количества.

В конечном счете, для легендарного успеха iPhone одного тщеславия (но — мастерски отыгранного!) оказалось вполне достаточно.
 

6. Продукт vs его маркетинговая стратегия: что на первом месте?

На практике, как правило, порядок действий обратен вышеизложенному.

Как в математике формулировка теоремы (догадка) предшествует ее доказательству, так и в реальном бизнесе в большинстве случаев на входе ситуации дан сложноизменяемый продукт, а задача автора маркетинговой стратегии — подобрать под нее оптимальную ЦА.

При этом задача всегда противоречива:

  • численность ЦА должна быть как можно больше, чтобы нарастить размеры потенциального рынка
  • а фокус (острота и направленность месседж-игл) должен быть как можно уже, чтобы обеспечить эффективность и глубину проникания в мозг каждой конкретной особи-жертвы

Таким образом, итоговое позиционирование в большинстве случаев есть компромисс — между требованиями маркетинговой теории, и возможностями адаптации к ней реального продукта.

Именно поэтому повторить успех Apple можно только действуя в духе Джобса.

Когда самодержавным главой компании является истинный маркетолог, а продукт создается с нуля под маркетинговую стратегию, просчитанную до степени цинизма.

Атомарно заточенные иглы которой проникают сквозь черепа ЦА, как невидимые металлические нити Хищника рассекают тела охотничьих трофеев.
 

7. «Будь оригинален, бро!»

Вернемся на этап 5 — к поиску объединяющих слабостей, и проектирования ответных месседж-игл.

Пропущено слово «уникальность».

Внутри локального рынка в каждую слабость может быть вставлена только одна «игла»: принцип маркетинговой приватизации атрибутов.

Отражение в биологии — принцип Гаузе: никакие два вида не могут занимать одну и ту же биологическую нишу.

Иными словами, если на авторынке иглой (атрибутом) престижа владеет Мерседес, то вывести еще один брэнд престижных автомобилей у вас не выйдет.

Точнее, брэндов вы можете вывести сколько угодно: не выйдет на этом заработать.

Однако тут на помощь приходит фрактальная эволюция мемов.

Вы можете превратить доллар-мем «престижный автомобиль» (который является субключом, или «сыном» опорного мема «автомобиль), в опорный, создав его субключ «престижный автомобиль для водителя«.

Речь, как вы уже догадались, про BMW.

Поскольку доллар-мем «престижный автомобиль» превратился в опорный, монетизироваться он больше не может.

Таким образом, брэнду Мерседес ничего не остается, кроме как сползать в более узкое позиционирование «престижный автомобиль не для водителя».

При этом такое репозиционирование происходит в мозгах потребителей автоматически, и маркетологи Мерседеса не в силах этому помешать.

Все, что им доступно, это дополнительно сузить новое позиционирование.

Акцентировав, например, комфорт.

И тогда маркетинговая формула БМВ получается «престижный автомобиль для водителя», а Мерседеса — «престижный комфортный автомобиль для пассажира».

Но чу! На маржинальность люкс-сегмента точит зубы Volkswagen Group, выводя туда Ауди.

Маркетинговую формулу которой вы, наверняка, уже отгадали: «Престижный автомобиль на острие технологий» (кваттро, алюминиевый кузов, etc).
 

8. Космические прибыли лежат на непротоптанных тропинках

Выдающаяся эффективность маркетинговых ежей продуктов Apple при Джобсе отнюдь не является следствием его кропотливого труда.

Джобс: «Работать надо не 12 часов в сутки, а головой».

Почему?

Потому что Джобс создавал новые «ключи».

Новые «ключи» в свободном пространстве образов.

Вокруг каждого вновь созданного «ключа» полно уязвимостей, которые жаждут, чтобы их заполнили.

Это на предельно тесном автомобильном рынке нужно взвешивать тончайшие оттенки смыслов, чтобы найти незанятые дырки для новых игл.

Вокруг нового ключа — космос свободы.

Иглы прорастают сами собой: ЦА сама придумывает, почему iPhone (или «блокчейн») крут.

Вот она, профессиональная вершина маркетолога.

Ergo, — придумывайте новые ключи, господа.
 

P.S. Описанная в пункте 7 процедура называется «контр-позиционирование».

Относительно свежий пример от Rolls-Royce.
October 09, 2017 by John Galt