О фундаментальной бесполезности CRM-систем

О фундаментальной бесполезности CRM-систем

В самом лучшем случае вы получите компьютерный учет обращений клиентов и задач сотрудников. Реальная польза?

Представьте, что бизнес в предбанкротном состоянии, но вот ресепшен с секретаршами работает на уровне.

И это, еще раз, — в самом лучшем случае.

Варкалось. Хливкие шорьки
Пырялись по наве,
И хрюкотали зелюки,
Как мюмзики в мове.

Л. Кэрролл о Бармаглоте

I. Что делает CRM-система? 

Все мы понимаем, что делает бухгалтерская программа. Что — складского учета. Что — кадрового.

А что — текстовый процессор.

Пусть и в общих чертах.

А — CRM-система?

В результате опроса потенциальных потребителей мы получим варианты ответов вроде:
 

1.1 Учет обращений клиентов

Это, безусловно, хорошо, и просто супер. Однако целью бизнеса является удовлетворение обращений клиентов (а не просто их механическая регистрация). А что с ним?

Ау?...

Ну об этом ниже еще.
 

1.2 Колл-центр, который интегрирован с CRM-системой

Но тогда не совсем понятно с учетом обращений клиентов. Потому что в любом софте для колл-центров функционал учета обращений клиентов встроен изначально. Даже в бесплатном. Вместе с ведением любой потребной статистики.

Зачем тогда дополнительная CRM?
 

1.3 Единая «база» для хранения данных клиентов

Любопытно — каких именно данных?

Телефонов с емейлами, видимо? Онлайн-таблицы Google вкупе с прочими средствами организации групповой работы в помощь — при несравнимо более высоком уровне юзабилити, надежности и кросс-платформенности.

Бесплатно, и затратного внедрения не требуется.
 

1.4 CRM-система и бизнес-процессы

Особо доверчивые товарищи, глубоко впечатленные натиском продавцов CRM, могут лепетать о неких неведомых «процессах».

Касательно «процессов» приводим скриншот с сайта компании, породившей (по версии собственных маркетологов), «лучшую CRM-систему»:

Помимо того, что создатели лучшей CRM-системы не понимают сути термина бизнес-процесс, педалирование «глубокого» внедрения наталкивает на мысли о сублимационных тенденциях в мышлении авторов.

Далее читателю предлагается самостоятельно предположить, что именно, и куда, они собираются внедрять — глубоко.

 

В процессе коммуникации с доверчивым товарищем обычно выясняется, что CRM-сейлзы растлевали его неприличными картинками с разноцветными геометрическими фигурами, произвольно соединенными линиями случайной толщины.
 

В картинках множество деталей. 

Всё дьявольски наукообразно. 

Короче, деваться некуда: клиент трезво осознает, что ничего тут ему понять «не светит». 
Но сказать это вслух — стесняется.

Поневоле изображает понимание, начиная соглашаться с CRM-бенефициаром.

«Процесс пошел».

А по сути, господа. Обратимся к здравому смыслу. 

Каким именно чудотворным образом произвольная ABC-система (не только CRM) может управлять процессами, будучи связанной лишь с их фрагментом?

Ведь CRM-функционал — это всего лишь первое звено. 

Входная дверь позвоночного бизнес-процесса компании (магистральной цепочки создания стоимости), заключающегося в удовлетворении потребности клиента. Будь то стрижка для парикмахерской, продажа пива для супермаркета, или изготовление мега-яхты в случае судостроительной верфи.

Проще говоря, CRM — не более чем прием обращения клиента. А потом много еще чего происходит. В конце, например (в норме), — удовлетворенный клиент, деньги в кассе, прибыль в P&L. 

Но только... причем тут CRM-система? Которая ушла на пенсию после, грубо говоря, фиксации обращения.

Скажете, управлять «процессами» (глубоко!) внутри того же контакт-центра? А с этим, опять-таки, соответствующее ПО прекрасно справляется.

В противном случае ваш контакт-центр просто не заработает.


1.5 CRM и «воронка продаж»

Туз из CRM-рукава — «воронка продаж»!..

И не беда, что не очень понятна связь ярких фигурок на типографской бумажке с актуальными проблемами вашего бизнеса! Ведь цель ритуала демонстрации «воронки продаж» — не объяснить.

Ох, как логично раскрашены и уложены друг на друга цветные кирпичики! И красивым шрифтом подписаны! И фигуркие этакие, покупателей... Которые на каждом последующем этапе все более приуготовляются внести в кассу заказчика — вполне симпатичную сумму.

 

«Клиент поплыл».

Одурманенный медоточивыми сейлзами мозг воспаряет в горние выси и рисует сцены благоволения во человецех — как оные человеки, магнетизируемые необоримой притягательной силой «воронки продаж», аки пчела на цветок липнут на край сладкой ловушки, съезжают вниз и разбиваются под горлом «воронки» в звенящую россыпь золотых!

O sancta simplicitas! Мозгу-то невдомек, что пчелой в этой сценке является его собственный обладатель.

Что же такое «воронка продаж» на самом деле?

После вычитания полиграфических красот остаются банальности. В духе, что процесс любой продажи может быть разложен на этапы (произвольное, кстати, количество). Или что в любом бизнесе не всякий интересующийся становится покупателем.

Открытия свежие, ценные, но доступные для осознания и без приобретения CRM.
 

1.6 «Больше, чем просто CRM»

Зачастую в нагрузку к CRM-системе (два в одном — выгодная покупка, не променяйте на обычный порошок!) предлагаются вещи, не имеющие отношения к даже невозможно размытому определению CRM из Википедии.

При этом, если толком непонятно даже что такое CRM, то смысловая нагрузка производного понятия «CRM-система» туманна тем более.

Стандартов, определяющих принадлежность ПО к CRM-системе — нет.

Если следовать определению Википедии, то автоматическая дверь с фотоэлементом на входе в офис — рабочий пример CRM-системы. Записная книжка — тоже CRM-система.

В этой мутной воде и кроется, с одной стороны, секрет крайней убогости подавляющего большинства продающихся CRM-систем, по полезному функционалу, действительно, не сильно ушедших от записной книжки, а с другой — причина их невероятной популярности среди продавцов.

А «управлять процессами», безусловно, надо.

Например, «полноценный складской учет», «CRM для розничной торговли» (для пивного ларька?). Ну и карамелек за неимением сдачи у кассира — «управление проектами», и так далее.

Обратимся к классикам.

«— А вы каким бизнесом сейчас занимаетесь? — спрашивает меня Бакингем Скиннер.

— Законным, — отвечаю я. — Продаю горный хрусталь и Электрическую батарею от Головной Боли доктора Касторкини, Швейцарский Манок для Певчих Птичек, модные башмаки и туфли, а также Золотой Мешок, в котором хранится позолоченное кольцо для обручения и свадьбы, шесть луковиц египетской каллы, комбинированная вилка для соленых огурцов, она же ножницы для ногтей и, наконец, полсотни гравированных визитных карточек — ни одна фамилия не повторяется дважды — и все за тридцать восемь центов.»

О'Генри «Совесть в искусстве».
 

II. Примеряем CRM-систему

Поставим мысленный эксперимент по применению CRM-системы на практике.

Для удобства дальнейшего изложения (интуитивно) определим, что CRM-система:

  • хранит информацию о клиентах и

  • их обращениях и

  • этапах потенциальной сделки

И как же ж этот функционал использовать в реальности?

Повоображаем варианты.
 

2.1 CRM в типовой торговле

Представим, что ваша компания чем-то торгует. Вещественным — стройматериалами, например.

Если вас интересует CRM-система, то, видимо, стройматериалы отправляются в корпоративно-оптовый канал — розница приходит в магазины и на на рынки, и покупает там уже которую сотню лет. 
Без воронок, обратите внимания, продаж, и прочих ваших CRM.

Купили вы и внедрили оную CRM-систему. Все прошло идеально.

И что? Теперь вы знаете когда и кто звонил. Неплохо, кроме шуток.

В одном месте хранятся данные клиентов — тоже греха нету.

А как изменился содержательным образом быт вашего предприятия?

Звонит, допустим, клиент вашему менеджеру, что тот может ответить?

«— Добрый вечер, Иван Пафнутьевич? Представляете, у вас номер телефона такой-то! Вы звонили за последнюю неделю 14 раз!»

Как вы думаете, Иван Пафнутьевич звонит для того, чтобы получить именно такого рода информацию?

Ой, вряд ли.

Куда более вероятно, что его интересует информация типа «что почем в наличии», и «если нет, то когда будет».

Но... — увы и ах.

В CRM-системе такой информации нет, и быть не может. Помните выше, про фрагмент бизнес-процессов? Вот склад, вместе с актуальной информацией об остатках, в цепочке создания стоимости находится уже за пределами CRM-фрагмента .

Тут вам, потребуется как минимум, складская программа (WMS-система, — в дополнение к невероятно полезной CRM).

Одним из фундаментальных принципов архитектуры IEM System является Исключительная всеохватность и единственность IEM

Единая IEM Система заменяет все трехбуквенные модули и системы сразу (ERP, CRM, WMS, SCM, HRM, MES, BPM, ..), вбирая в периметр пространства бизнес-логики все структурированные бизнес-процессы компании без исключения.

Хранилище данных IEM System естественным образом содержит и информацию о наличии на складе, ценах и будущих поступлениях (управляя подключенным ПО контакт-центра в плагин-модели).

А еще лучше, демонстрировать остатки на сайте в онлайн-режиме, чтобы Иван Пафнутьич не загружал операторов и телефонные линии, а счастливо и спокойно, минуя дорогостоящих менеджеров по продажам, самостоятельно делал заказы на свои цементы и замазки на вашем b2b/b2c сайте, мобильном приложении, etc (бизнес-модель true e-commerce).

 

Итого: для торговли вещественным товаром сама по себе CRM-система вам ничего не даст.


2.2 CRM на производстве

Итоговый вывод ровно тот же, что и для торговли, равно как и цепь рассуждений.

Разве что с поправкой, что вледствие большей сложности бизнес-процессов производственной модели, итоговая полезность CRM-системы еще меньше.
 

2.3 CRM в торговле эксклюзивом

Некоторые читатели возразят: «— Да, там со стройматериалами или там телевизорами правильно, примерно так оно и есть. А вы подумали, что лично мы можем торговать уникальными супердорогими товарами, где цикл продаж может занимать до двух лет, с учетом изготовления товара под заказ и поставки заказчику?

Тут каждый клиент и каждая сделка на вес золота, без отслеживания, контроля и прочего воронкопродажного шаманства никуда-с!»

Да, отвечаем мы, бывает и такой бизнес.

Возьмем, например, продажи условных турбин для ГЭС. Ценой в сто миллионов долларов.

Оппонент считает, что в таком бизнесе CRM-система если уж и не позарез необходима, то уж точно будет от нее существенная польза и помощь в работе.

«— А вот и нет, дорогие товарищи!» — решительно и с пролетарской прямотой опровергаем мы буржуазные заблуждения.

Архиответственно заявляем контртезис: в заданных условиях нет, и не может быть ситуации, когда потенциальная миллионная сделка сорвется из-за того, что «менеджер», ее ведущий, забудет позвонить или отправить документы.

То есть сорваться эта сделка может по тысяче причин, но: отсутствие CRM-системы в этот список не входит. И если бы оная CRM была в распоряжении менеджера, ничего бы не изменилось.

Почему: легко себе представить размер комиссионных менеджера с подобной сделки (и их, сделок, редкость) и страстное желание менеджера ее провернуть.

Он там сам себе пятьсот напоминалок наставит и ночей спать не будет, с потными ладошками ожидая момента звонка/встречи. И клиентов потенциальных у этого менеджера немного. Функционала напоминалок в смартфоне, или, опять же, — в самом тяжелом случае, — календарей Google для групповой работы будет более чем достаточно.

Опять-таки, — бесплатно, и без дополнительного «внедрения».

Что, не согласны? На собственном, так сказать, печальном опыте убедились?

Начните поиск решения с к приведению системы материальной мотивации персонала вашей компании к IEM-виду.

Если же ваша компания является аналогом вендора дорогостоящих турбин, то корень беды — неконкурентоспособность самого продукта, или неумения его произвести и поставить с нужным уровнем качества.

В любом из этих случаев, CRM-система вам не помощник.

Как, можем поспорить, и ничего и не помогла в действительности — ежели вы оную систему уже успели приобрести.

На примере вышесказанного выпукло иллюстрируется еще одна удочка, на которую ушлые продавцы подлавливают души недалеких администраторов. Удочка по-пиарному называется «у вас все под контролем», а в реале это циничная эксплуатация мелкой порочной страстишки к микроменеджменту.

«— Вася, ты позвонил Ивану Ильичу?», «— Маша, ты отправила коммерческое предложение?»,

«— Ну шо за придурки, ничего без меня сделать не можете, все самому за вас делать надо». И на этом фоне рутинного кошмара знающий куда надо бить Гнилоуст коварно шепчет:

«— Вот смотрите, как в Нашей Системе вы всегда все будете видеть, никто уже не сможет ничего прое…».

А его безнадежно контроль-зависимый реципиент при мысли о том, как после внедрения «порядок будет как в концлагере» переживает оргазмический экстаз.

Развернутая критика явления микроменеджмента и его печальных последствий для бизнеса совсем уж выходит за рамки этого эссе, но в целом — надо лечить. Дополнительная закупка «средств контроля» в виде CRM-систем суть подливание бензина.


2.4 CRM в услугах

Посмотрим на услуги.

Может быть, там мы обнаружим легендарную «специфику»? Вместе с рентабельной сферой применения CRM.

Однако, если присмотреться, то и с услугами ситуация в точности такая же.

  • если речь идет о сфере услуг и среднем или крупном бизнесе, то функционала CRM, в точности как в примере с торговлей стройматериалами, вам не хватит

  • если бизнес в сфере услуг небольшой (салоны красоты), то востребованный CRM-функционал прекрасно реализуется журналом для записи к «мастерам ногтевой эстетики»

  • если услуги — длительные дорогие контракты, функционал CRM-системы глубоко избыточен аналогично примеру с турбинами


2.5 CRM для бизнеса — итого

В итоге, если просуммировать по всем возможных вариантам применения — как-то не вписывается отдельная CRM-система в реалии качественно функционирующего предприятия.

В какой бы сфере оно ни работало.

Можно ли придумать жизнеспособную ситуацию, когда «CRM-система» была бы необходима и достаточна?

С некоторыми допущениями. Например, такси.

С помощью CRM-системы принимаются и раздаются заказы. В принципе, весь потребный функционал фронт-офиса закрывается, можно вести даже учет денег к сдаче водителем в кассу в конце смены.

Однако: весь бэк-офис, получается, работает на коленке. Если масштабы бизнеса невелики (несколько машин или даже пару-тройку десятков), то схема вполне рабочая.

А если машин в такси-компании начиная с нескольких сотен?

Их надо покупать: в лизинг и мелкими партиями — со своими взаиморасчетами по каждой.

Машины надо обслуживать — учет пробегов; по-хорошему собственная ремонтная база со складом запчастей и материалов (учет) и так далее — это уже в рамки никакой CRM-системы» не впишешь, и на коленке не посчитаешь — разворуют больше.

Такие дела.
 

 

III. Выводы

3.1 «CRM» — просто три буквы

Туманно намекающие на крайне расплывчатую предметную область, что-то про взаимодействие с клиентами.

Выдержка из стратегического текста с сайта отечественного CRM-вендора (несколько тысяч клиентов):

Философия клиентоориентированности затрагивает не только общую стратегию бизнеса компании, но и корпоративную культуру, структуру, бизнес-процессы, операции.

В то же время, важно осознавать, что ключевым для построения клиенториентированной компании шагом является не только принятие стратегии, но и комплексная автоматизация процесса управления взаимоотношениями с клиентами с помощью CRM-систем.

Данная система позволяет реализовать автоматизацию CRM-стратегии. Программные средства CRM — это специализированные системы, разработанные для автоматизации бизнес-процессов, процедур и операций, которые входят в стратегию компании.

Все ясно?

А теперь предлагаем перечитать оную всеобщую «стpатегию» еще раз, но — медленнее, и вслух «с выражением».

Как бы наслаждаясь перекатыванием во рту последовательности округлых, сколь наукообразных, столь и бессодержательных, нанизанных подобно бусинам одна на другую зияющих вершин череподробительного мозгоклюйства. 

 


3.2 «CRM-системой» можно назвать что угодно

Например, любое приложение, в котором есть поля ввода ФИО и телефона.
 

3.3 Никакая CRM-система управлять бизнес-процессами не может

 А практическая полезность ее в общем случае не превышает бесплатного Google Docs.

3.4 Выводы справедливы для любой частно-функциональной ABC-системы

По тем же самым формально-кибернетическим (и очевидно-логическим) причинам, о которых шла речь выше.

К счастью или к сожалению, но — в наблюдаемой Вселенной одна физика, одна математика, одна кибернетика, и работоспособная парадигма управления процессами произвольной организации — тоже одна.

 


 

Вполне типичны ситуации, когда жертвы неудачно выбранной ERP-системы пытаются залепить ее недостатки «интеграцией» поверх отдельной CRM-системы.

Стратегии автоматизации, заключающейся во впрягании в одну телегу коня, трепетной лани, а также ужа и ежа непосредственно в процессе скрещивания («лоскутная автоматизация»), посвящен отдельный текст.

 

October 15, 2014 by John Galt