Визуализируем целевую аудиторию, проектируем месседж-иглы

Визуализируем целевую аудиторию, проектируем месседж-иглы
Практический семинар по вопросам читателей.

Пишет читатель с просьбой отрецензировать собственное решение маркетинговой стратегии (орфография-пунктуация оригинала):

«1. Вводная:

Молодой человек заряженный Бизнес Молодостью, где то подсмотрел идею продажи садовых детских домиков. Домики большие, полноценные, двери, комнаты. Достойная играбельная альтернатива садовой песочнице и качелям.

По завету БМ молодой предприниматель должен заниматься маркетингом в виде рекламы в директе, соц. Сетями, сайтами и организацией труда других людей.
 

2. Диалог:

- А домики то уже готовы?

- Нет сейчас ищем кто их будет делать под ключ, мы все будем «упаковывать» и продавать.

- А кому продавать?

- Вип сегменту!

- А это кто?

- Богатые семьи со своими домами, участками, с уровнем дохода выше среднего.

- У тебя дети есть?

- Нет.

- А как же ты определил что им надо?

- …

- Как Джобс определил ЦА, по уровню дохода? Почему тогда айфоны у нищебродов? (у молодого предпринимателя в нищебродском коворкинге конечно есть айфон и макбук).

- Так расскажи мне как надо!

- Ты за курсы молодых предпринимателей отвалил несколько десятков. Почему я должен это делать бесплатно?

- (назначается цена за совет в районе шоколадки к чаю).

- (Отдаю бесплатно). Попробуй сам родить в мыслях детей и представить обстоятельства в которых ты покупаешь этот домик.
 

3. Дальнейшее выяснение обстоятельств вырисовывает картину:

На минус первом этапе стартапа четко определена ЦА, готов сайт, группы в соц. сетях, выбран цвет шрифта, протестировано, на аналогичной будущему предпринимателю аудитории, название что-то типа МэриХоум, или аналогичное не о чем.

Продукта до сих пор нет, но активно ведутся переговоры по перекладыванию ответственности за сам продукт.

Проставлены цены, посчитаны миллионы прибыли в бизнес-плане и разработаны акции-заманухи для первых клиентов:

«Купи сейчас и получи дизайн-интерьера в подарок!»

Подождите. Секунду. Какой дизайн интерьера у детей?

Палку-меч начинающий предприниматель у своих детей не видел, в силу их отсутствия, про свои деньги-листики забыл.

«Купи сейчас и получи сборку в подарок!»

Сборку в подарок? На фига?

Вот она ЦА!

Что должен сделать каждый мужчина? Сына, дерево, дом. Может и не самый современный девиз, но всплывет в нужный момент у каждого взрослого мужичины.

Условный сегмент с доходом выше среднего – это круглосуточная работа и контакт с детьми в виде: купил еще одну игрушку.

Мы хотим чтобы папа еще раз за что-то заплатил и какие то дяди приехали и поставили дом. А папы как не было так и нет? Нет.

Мы хотим подарить папе возможность построить дом, взывая к установке сын, дом, дерево. Для правильных пап.

От такой позиции (ЦА) доход аудитории значения не имеет, равно как и сам садовый домик, и название фирмы.

Определив ЦА, как мужчину-отца, которому нужно выполнить установку, попутно уделив внимание ребенку, чтобы жена не пилила, и утвердиться в глазах чада отцом с руками, делаем выводы:

Продуктом может быть как садовый домик, так и кровать в комнату в форме домика (10 брусков, а у дизайнеров интерьеров идут через проект), так и небольшое дерево, для самостоятельной высадки.

Название нашей фирмы вообще не имеет значения. Имеет значение только слоган «Не купил, а построил!»

Проектируя продукт нужно закладывать возможность самостоятельной простой пошаговой сборки без проф. инструмента а-ля Икея за определенное время (4 часа на сборку – миссия побыть папой выполнена).»

Конец цитаты.
 

4. Рецензия: по сути все верно.
 

5. Детали, безусловно, требуют шлифовки; кое с чем можно поспорить (название, в частности, имеет значение — как компонент общего образа и продукта, и компании), но на уровне сути маркетинговой стратегии — это то, что надо.

Что дальше? Месседжи-иглы очевидно выплывают из образа ЦА .
 

6. После этого стоит продумать убойную дифференциацию от продуктов-аналогов.

В данном случае продукт изначально будет неплохо дифференцирован уникальным образом в сознании ЦА (и, соответственно, хорошим попаданием в ее уязвимость).

Но: добавление дифференцирующего атрибута, ориентированного на рационализацию выгодности покупки, только увеличит шансы на успех.

Какой-нибудь уникальный материал (с выдуманным только что) названием, уникальный изгиб, закругленные углы и т.д. (по мотивам патентованных «технологий» Apple и Tesla).
 

7. Или (а лучше — и) дифференцирующий атрибут финансового характера.

Необычные условия оплаты, например.

Якобы уникальные условия (например, половину стоимости платишь через год если устроило, иначе можешь вернуть домик), — финансируются за счет утроенной по сравнению с конкурентами маржи.

Конкуренты продают домик такой же себестоимости за 100 долларов, вы — за 300.

При этом сразу берете, допустим, только половину — 150 долларов.

При этом очевидно, что риск возврата подобного продукта (при хотя бы среднем уровне качества) стремится к нулю.

Так что получите сразу и сверхприбыль в 50 рублей, и восторженную лояльность аудитории (см. ЦА Теслы).

А если еще и честный потребитель вам пришлет 150 рублей через год, то вообще фантастика.

А ведь большинство — пришлет.

Такова мощь истинного маркетинга.
 

P.S. Если посмотреть на ситуацию с точки зрения практической психологии (манипулирования, проще говоря), то в проанализированном выше позиционировании эксплуатируется комплекс вины.

Комплекс вины с точки зрения генерации прибыли удобен тем, что его жертвы занимаются самобичеванием (и несут деньги выгодоприобретателю) совершенно самостоятельно.
 

P.P.S. Сценка: муж Вася (М) и жена Лена (Ж). За кадром ребёнок Митя.

Ж: — Нам кровать новую брать пора, Митенька совсем уже вырос. От тебя, понятно, толку нету, я сама уже все нашла. Сейчас самые клевые кровати №1 в мире [%brandname%]. Роскошные материалы, дизайн супер, я читала отзывы, дети и родители в восторге. Ивановы уже купили, я в Инстаграме у нее смотрела, круто.

М: — Да нормальная кровать у него. Еще на два года точно хватит.

Ж: — (смайл: пренебрежение + отвращение + недоумение + «господи, с кем я живу»)...

М: — Ладно, скока это твое чудо техники?

В сторону сквозь зубы: новый развод на бабки этим дурам, бляха муха, когда же поумнеют…

Ж: — 300 долларов. Но прикинь, сначала только половину, вторую половину через год, и можешь отказаться в течение двух недель использования.

М: — Слушай, а чем обычная кровать не але? Вон в «Мебельном» напротив по стольнику стоят нормальные ваще кровати. И ждать не надо, за час принесут сами соберут.

Ж: — (смайл: выпрямленный позвоночник, подобранное лицо, негодующий взгляд) Вася, мы на ребенке (!!!) экономить будем?

...

PROFIT!

November 09, 2017 by John Galt