Атрибуция брэнда. Бич Божий, рассекающий реальность напополам

Атрибуция брэнда. Бич Божий, рассекающий реальность напополам

Если BMW в сегменте престижных автомобилей захватывает атрибут «драйверский», он же «для водителя», то какими получаются остальные конкуренты?

Те же Мерседес или Ауди?

Какими угодно, но — точно не «драйверскими».

1. Что у нас там со слоганами — в среднем по палате?

«Больше чем %item_name%»?

«Ваш надежный партнер»?

Не сказать, что вдохновляет встать в круглосуточную очередь.
 

2. Меж тем сам факт того, что хоть какие-то слоганы вспоминаются, говорит, что они до нас-таки доходят.

По крайней мере, много лучше, чем все остальное (после названия).

Вспомним обычное впечатление от типового биллборда по дороге.

Название компании\продукта видно, слоган иногда, остальное все мимо кассы.

Внимание потребителя — золото маркетолога.

И на что оно спускается?

Донести потенциальному потребителю дьявольски смыслонагруженный месседж — типа «Мир велоспорта»?

«Ваш проводник в мире унитазов»?
 

3. Как правильно?

Универсальную сокровищницу правильных примеров мы уже рекомендовали.

Воспользуемся ею, и глянем на Walmart.

Walmart: always low prices

«Низкие цены всегда».

Может ли быть что-то лучше?

В наше время — да.

Когда всевозможные «дискаунтеры» и «низкие цены» за десятки лет истоптаны стадами жвачных мракетологов.

А когда оригинал придумывал сам Уолтон, это было оно.

Ибо выехал Walmart изначально именно на ценовом экстремизме (sic).

Рабочая (на 60-е гг прошлого века) стратегия, правильно отраженная в базовом месседже-слогане.

И результат налицо.

Стратегия, сработавшая в сочетании с фактором открытий магазинов в глуши без сильных конкурентов.

Сработала именно пара факторов. Не будь одного из них, мы бы про Walmart и не узнали.

Операционное совершенство, мейнстримно выставляемое ответом на «почему получилось у Walmart», — естественный для MBA-туфтологии поиск ответа под фонарем.

Да и самому Сэму, человеку практическому до приземленности, такой ответ казался самоочевидным. Ну а за счет чего еще-то? Какие там «образы» да «мемы», в арканзасской-то глуши.

При этом выскажем предположение, что реальные показатели операционного совершенства у Walmart и его тогдашних конкурентов отличались непринципиально.

В общем-то, странным было бы обратное.

Особо въедливые читатели не преминут возразить, что на самом деле слоган Walmart — «Save money. Live better» («экономь деньги, живи лучше»). А на сайте так вообще ничего теперь не пишут.

И это есть выпуклый результат длительного бюрократического дряхления лишенной IEM-лидера организации.

Поскольку руководящими инстинктами бюрократии являются «как бы чего не вышло», и «чтобы все как у людей», в маркетинге корпоративный склероз отражается сползанием от вершин пробойных месседжей к болотам «ни о чем за все хорошее».


4. Третий закон Ньютона в маркетинге: «позиционирование равно контрпозиционированию».

То бишь правильное позиционирование себя автоматически контрпозиционирует конкурентов в грязь.

Если BMW в сегменте престижных автомобилей захватывает атрибут «драйверский», он же «для водителя» (т.е. полная формула позиционирования BMW = престижный —> драйверский), то какими получаются остальные конкуренты?

Те же Мерседес или Ауди?

Какими угодно, но — точно не драйверскими.

Вот он, бич Божий, применяемый по назначению.

Мерседес автоматически контрпозиционируется как «престижный автомобиль —>для пассажира». И далее мотыжит делянку the best or nothing.

А Ауди, маркетингово самый слабый участник регаты, вынужден выступать в тяжелой, и дорогой в смысле себестоимости нише, технологического лидерства — quattro, алюминиевые кузова...

Если наш кетчуп «густой», то какие остальные? Жии-и-денькие, дрянь какая то.

Или — если наш кетчуп «из настоящих помидор», то из чего будут остальные?

Притом что, естественно, реальный состав у всех конкурентов одной ценовой категории одинаковый.
 

5. В итоге: успешно захватывая себе атрибут Х, вы автоматически контрпозиционируете конкурентов, как non-X.

Ничего при этом дополнительно про них не утверждая.

И без соответствующих юридических рисков.

Мозги широких потребительских масс все додумают сами.

Выдающийся пример размазывания конкурентов в грязь всего лишь парой слов любезно предоставляют нам джентльмены из Гудвуда, графство Западный Суссекс.

Места в черепной коробке типового потребителя немного, призы баснословные, борьба за места жаркая.

То есть — в белых перчатках там делать нечего.

6. «Квадрат атрибуции».

Массы мыслят плоско, более двух позиционирующих атрибутов одновременно не воспринимают.

Глубина фокусировки — максимум два параметра.

Т.е. позиционирование еще уже, нежели «престижный автомобиль / для водителя» (например, «престижный автомобиль / для водителя / кабриолет» на широких рынках не работает.

Для эксклюзива — сколько угодно, но на эксклюзиве денег в промышленном объеме особо не заработаешь, так что пренебрежем.

Существует также любопытный эффект слипания атрибутов.

Например, позиционирование Хонды как «японский БМВ».

Атрибута по факту два — «японский», «БМВ».

Но сам по себе «БМВ» является комплексным атрибутом «престижный —> для водителя»! То есть получается запихнуть целых три базовых атрибута.

Такие свёртки, помимо прочего, позволяют элегантные неявные (от того только лучше работающие) манипуляции.

Ну вот кто в здравом уме назвал бы Хонду престижным автомобилем?

А атрибутируя ее «японским БМВ», такой месседж неявно, но посылается.

Для Теслы позиционирование «электрический БМВ» тоже было бы рабочим (и много более, по крайней мере, рабочим, нежели текущая маркетинговая стратегия).


7. Не все атрибуты одинаково полезны.

И не за всеми стоит охотиться.

Как отделить одно от другого?

Нужный вам атрибут (месседж-игла) попадает в свободную (т.е. еще никем не распознанную и не занятую) уязвимость целевой аудитории.

Но обнаружить эти уязвимости вы сможете, только если будете подбирать ЦА не как все.

По практике, наибольшие трудности с восприятием идей меметического маркетинга возникают именно на стадии визуализации ЦА.

Нужно предварительно освободить мозги от многодесятилетных наслоений копролитов популярной маркетинговой туфтологии.
 

8. И нет смысла отбивать уже захваченный кем-то атрибут, это очень дорого и почти всегда бесполезно.

Ищите новый свободный. На крупном рынке они есть всегда.

Не ищите под фонарем, где вечно толкаются толпа неудачников. Возможности скрыты в темной зоне.

И как раз аналог прибора ночного видения получает тот, кто ухватил идею визуализации образов ЦА — в противовес механическому складыванию свойств в Excel.

Вы сможете видеть тысячи возможностей, в упор не замечаемых миллионами ваших коллег по опасному бизнесу во всем мире.

В масштабе человечества среди 8 млрд потребителей всегда найдутся те несколько миллионов, которые обеспечат вам рентабельный сбыт, в общем, чего угодно.

Rolls-Royce, допустим, для хорошей жизни хватает нескольких тысяч — на весь мир.

Но: если рынок уже плотненький, разумнее подумать о создании нового ключа.

Близкие интеллектуальные усилия принесут в этом случае тысячекратно больший выхлоп.

October 26, 2017 by John Galt